根据开卷公司的数据，2022年上半年，由于外部宏观经济下行的压力和疫情的冲击，整个图书行业零售市场同比下滑13.8%，其中实体书店渠道下滑39.7%、网店渠道下滑5.8%，但是短视频销售逆势增长，猛增60%。这对出版市场主体而言，既可以感受到短期内行业遭受的“危”，又可以感受到新技术带来的“机”。

《出版业“十四五”时期发展规划》提出，培育壮大更有活力、创造力和竞争力的出版市场主体，建设发展“出版要素流通建设工程”“发行单位能力提升工程”“出版单位全媒体营销示范工程”3项工程。对此，《中国新闻出版广电报》记者邀请专家学者深入分析做优做强市场、提升市场竞争力的经验和举措，为全行业提供借鉴。

注入新动能

增强发展后劲

《出版业“十四五”时期发展规划》中提出培育壮大更有活力、创造力和竞争力的出版市场主体，明确了出版市场主体在推动出版业高质量创新发展中的关键核心作用。

着眼于构建新发展格局，需要进一步释放各类出版市场的创新发展活力和持续动力，增强出版市场主体发展后劲。中国新闻出版研究院数字出版研究所所长王飚在接受记者采访时表示，一方面，培育壮大出版龙头，打造主业突出、实力雄厚、竞争优势明显、可持续发展能力强、示范效应强、带动作用明显的一流出版企业；另一方面，在不同出版领域，着力培育一批专精特新企业，推动专精特新企业形成特色优势，为出版业发展不断注入新动能。

规划提出进一步发挥市场在出版资源配置中的积极作用。新华书店总店相关负责人表示，出版市场主体的活力、创造力、竞争力对于完善和健全现代出版市场体系具有基础性作用。规划对于培育壮大市场主体的相关部署要求，对推动出版业高质量发展、深化出版领域供给侧结构性改革具有重要意义。

“规划中提到的培育壮大更有活力、创造力和竞争力的出版市场主体，目标到位，切中要害。”生活·读书·新知三联书店副总编辑何奎认为，在政府管理部门“有为”的同时，也需要微观市场主体越来越“有效”。而微观的出版市场主体是否有活力、创造力和竞争力，既影响着整个行业能否保持整体性增长、能否实现高质量发展，也影响着能否更多地出时代精品、出文化经典、出一流人才，甚至也影响着中华文化的国际传播力竞争力。

何奎介绍，生活·读书·新知三联书店较早启动了以“1+N”为中心的数字化战略转型，并经过近5年的艰苦努力，初步构建了“一主（内容为主）、两核（双微、三联中读）、多点（《少年新知》、人文城市奖、熊猫茶园、三联生活实验室等）”的全媒体内容生产传播格局。新媒体业务的占比已由2017年的不到40%增长到2021年的78%。

中国传媒大学经济与管理学院教授卜彦芳表示，“十四五”时期，我国出版业将继续深化供给侧结构性改革，为人民群众提供更多优秀作品，这其中最关键的力量依然是出版和发行环节，因此规划中提到培育壮大更有活力、创造力和竞争力的出版市场主体，不仅是重要的任务，也是实实在在的抓手。

对于如何培育壮大更有活力、创造力和竞争力的出版市场主体，中新金桥数字科技（北京）有限公司总裁赵海涛认为有几个关键因素，一是充分介入市场，在坚守主业的基础上，更加贴近市场需求和时代变化，与市场产生互动并发出主流声音，从而激发活力；二是善于向代表数字时代“原住民”的年轻人充分授权，善于采纳成熟的经验和力量为我所用，增强创造力；三是充分拥抱新技术、新业态，接纳新模式，并转化为创新能力，提升竞争力。

合肥工业大学文法学院人文与传播系副主任王剑飞认为，出版市场主体的培育是基于出版消费需要，出版消费也是要满足人民群众日益增长的高质量出版内容的需要。“十四五”时期，随着媒介技术驱动，出版业本身在出版载体、出版符号、出版技术以及出版制度等方面都在发生巨大变迁，也将推动出版市场主体不断走向更有活力、创造力和竞争力。

重构传统供应链

提升出版质量效率

《出版业“十四五”时期发展规划》中提出，推动市场主体做优做强、加强出版领域市场建设、健全出版物发行渠道、完善出版领域市场准入机制，对此如何理解和解析？这对出版市场主体的发展释放哪些信号？

新华书店总店相关负责人分析，规划内容至少释放了三个方面的指导信号。一是推动市场主体做优做强对出版主体自身建设提出了要求。在充分竞争的市场中，市场主体提供的产品和服务是否能够持续创新、内部的管理体制机制是否具有优势、资本和资源配置是否高效，诸多因素共同决定了市场主体的核心竞争力。二是加强市场建设、健全发行渠道，更加强调出版市场在要素资源质量、要素市场化配置、产品流通环节优化的高质量发展要求。三是完善市场准入机制对出版市场规范化健康发展提出了要求，完善相关的管理体制机制也是健全现代出版市场的应有之义。

王飚认为，作为“十四五”时期健全现代出版市场体系的四个着力点，其包含壮大出版市场主体、出版市场资源要素的优化配置、优化出版市场供给、构建公平规范有序的市场秩序等方面。

王剑飞说，推动市场主体做优做强可体现在进一步突出出版主业发展、推动数字化融合发展、加强企业制度创新、进一步提高出版人才培养、加强社会效益和风险管控、推动出版产业的发展转型升级。

卜彦芳谈道，在新一轮科技赋能和行业融合发展的基础上，出版行业的市场化配置体制机制改革将会大力推进，对出版市场主体而言将迎来更灵活、更广阔的经营空间，可以不断创新出版业态和运营模式，以积蓄更强的实力，从而为建成出版强国的目标打下坚实基础。

加强市场规范性

助力激活各类出版要素

《出版业“十四五”时期发展规划》中提出建设发展“出版要素流通建设工程”“发行单位能力提升工程”“出版单位全媒体营销示范工程”。这对培育壮大更有活力、创造力和竞争力的出版市场主体有哪些助力？

王剑飞认为，3项工程能助力激活各类出版要素。通过工程建设，规范出版市场对接的基本法则，使得要素高效率流通和对接，为出版提供更为广阔的空间。同时，3项工程有助于加强市场的规范性、加强营销和出版消费服务。

三大工程以点面结合的规划来提升完善市场环境，这对培育壮大更有活力、创造力和竞争力的出版市场主体而言可以起到“内外统合”的效果。卜彦芳告诉记者，其中“发行单位能力提升工程”“出版单位全媒体营销示范工程”两项工程针对出版产业链上起关键作用的发行单位和出版单位，对其面临的重点难点问题和新技术带来的挑战给予了明确的方向性规划；“出版要素流通建设工程”则重在优化市场机制，尤其是出版资源要素的交易机制，这对于提升市场在整个出版行业的调节作用具有重要意义。

新华书店总店相关负责人表示，规划部署的这三大工程，兼顾宏观战略与抓住关键重点，都聚焦解决行业发展的全局性、深层次重大问题。对总店以及全国发行单位来说，“发行单位能力提升工程”对出版物发行行业提出了明确的战略性指导，其中无论是推动实体书店加快数字化、智能化改造，探索多业态融合发展，还是打造全国统一新华书店网络发行平台，扶持若干家骨干网络发行企业的部署，都对出版市场发行主体提升活力、增强创造力和竞争力起到了举旗定向的关键作用。

三大工程是从整个出版产业供应链的角度来设计的，体现了现代市场经济的共性与内容创意经济的个性的有机结合。何奎说，从“发行单位能力提升工程”“出版单位全媒体营销示范工程”来看，它的价值和意义不言而喻。目前，出版发行业在数字化转型与融合中仍然面临较大的挑战和考验，因为新技术和新应用领域的诞生，进一步打破了出版行业的竞争壁垒，尤其是在内容的传播方式、渠道的运营方式、价值的变现方式上发生许多新的重大变化。对传统出版发行单位而言，亟须建立快速反应机制，加强整个渠道运营体系的变革与重构。