“组团”直播把好书匹配给需要的读者

近期，布衣书局与多家知名出版社进行的专场直播引发关注。

与中华书局合作直播3场，累计销售实洋70万元；与生活·读书·新知三联书店专场直播，单场创造了实洋53万元的成绩……近期，布衣书局与多家知名出版社进行的专场直播引发关注。大家在关注直播效果的同时，也希望了解直播售书可否成为消化库存书的有效方式。对此，《中国新闻出版广电报》记者采访了相关出版社负责人和布衣书局创始人胡同，从他们的介绍和思考中，记者发现直播售书正在成为行业人士携手奋进、推动好书走近读者的平台。

联手是因为双方都有需求

谈及与胡同联手直播的缘由，中华书局党群工作部主任、中华书局110周年庆办公室主任梁彦表示，今年适值中华书局成立110周年、布衣书局成立20周年，加之很多线下营销活动无法举办，因此双方决定联合尝试直播。“我们也想通过直播这个契机，确认一下布衣书局直播间的粉丝群体与中华书局图书的贴合度究竟有多高。”

人民文学出版社与布衣书局一直属于密切合作状态。布衣书局整体的直播风格、粉丝喜好与人文社古典部书目适配度高，是人文社与布衣书局合作的初衷。人民文学出版社发行部副主任丁羽说，布衣书局的粉丝多为藏书爱好者，整体知识水平高，热衷于购买好书尤其是市面上不常有的精品。在这方面，人文社的图书相对占优势。“因此我们希望双方联手，把好书匹配给需要的读者，这是双赢。”

在选择直播合作方面，三联书店一直采取审慎的态度。前不久，三联书店与布衣书局联手直播的成效令人惊喜，对此，生活·读书·新知三联书店图书营销中心主任范斐说，与布衣书局合作的90周年专场直播，是三联书店研判布衣书局粉丝构成与黏合力后的精准选择，直播图书的品种也是针对其粉丝群体精心挑选的。

范斐也认为，布衣书局有自己独特的粉丝群体，大多喜爱收藏，懂书爱书，对书有深入的认知和情感，胡同与三联书店的许多编辑交往甚笃，对三联书店的出版史与图书产品如数家珍。加之布衣书局的视频号经过200余场不间断直播后势头持续上升，这些因素共同促成双方携手。

获得多家大社、名社认可的胡同，对记者坦言，自己做直播已有不短的时间，最早尝试与知名出版社合作是与国家图书馆出版社联手。当时，国家图书馆出版社发行总监张永贵提出与布衣书局做专场直播，“算是一炮打响”。

后来，布衣书局陆续与文物出版社、海豚出版社、故宫出版社、中华书局、人民文学出版社、三联书店、西泠印社开展直播合作。“双方都有这个需求，因此能够联手协作。”胡同说。

既让好书走近读者又推广品牌

对于出版社和布衣书局而言，直播带来的成效既可消化库存又可推广品牌。但是直播前的规划与准备丝毫不可马虎。据范斐介绍，直播前两周，双方就开始预热。其间，三联书店与布衣书局确定了选品方向，各位编辑也开始就讲解品种作深入准备。直播前一周，范斐与同事观看了布衣书局不低于10个小时的直播，对直播间的氛围、人群、销售高峰时段、用户活跃时段、用户偏爱品类做了记录与研判，最终在直播前一天晚上又加入《故宫博物院藏文物珍品全集：玉器（周南泉主编·三联1996年版）》和《王世襄集》两套专属产品。这两套产品是三联书店的经典之作，但因码洋较高且受展示方式的限制，一直没有做大规模营销。

“经过胡同精心安排，这两套产品在晚9点后的销售高峰时上架。由于前期不断预告直播图书品种，所以在上架瞬间销售爆发。”范斐表示，直播当天从下午2点开始到晚11点18分结束，参与编辑多达9位，每位编辑讲书时长一小时。直播结束时，累计观看6084人，单场销售实洋达53万元，其中两套特别产品销售实洋占50%，点击成交转化率达到24.9%，各项指标均创布衣书局直播单场销售纪录。

让读者了解图书好在哪里的确是关键。丁羽介绍说，7月22日，胡同深入人文社古典部进行直播，编辑轮流介绍书目，以增强专业性。由于编辑时间把控合理、讲述详略得当，加上胡同诙谐幽默的风格，当场直播时长8小时44分钟，成交件数共近3500件，成交金额约27万元，成交商品中以大套系、大码洋、珍藏本的销售占优势，当日观众总数达4240人，最高在线人数达547人，平均观看时长达49分48秒。

直播的优势在于更为直观。丁羽认为：“直播间有利于读者下单大套系图书。尤其是一些特殊版本和特殊装帧工艺可以得到很好的展示。另外，直播也可以让出版社直接与读者沟通，听到他们的反馈，对有重印和再版需求的图书有更充分的了解。”

“通过直播，能够让读者了解中华书局都出了哪些书。哪怕读者没有在直播间下单，而是去了其他电商平台下单，这对我们来说同样是胜利。”梁彦的观点在布衣书局与中华书局合作的3场直播中得到印证：6月24日第一场，观众5354人，最高在线528人，点赞6.6万次，支付金额318499.30元，订单3824个；7月15日第二场，观众3907人，最高在线428人，点赞3.4万次，支付金额252401.30元，订单1959个；8月5日第三场，观众2684人，最高在线290人，点赞1.7万次，支付金额117705.38元，订单1143个。梁彦认为，直播不仅是消化库存，更重要的是品牌推广和宣传。

胡同对于直播售书立竿见影的功效也很推崇。他说，以往线上和线下的固有渠道用户群已经基本稳定，而直播间是开放的，具有很大偶然性。一场出版社专场直播的品种在100—150个，一场8个小时左右的直播井喷式上新，读者还是很过瘾的。直播间之外，胡同透露，布衣书局微店的销售也随着增加了，“因为直播带来了新的用户”。

互利共赢方能良性循环

一味地低价促销无助于出版业长足发展，有序协作、互利共赢方能良性循环。如何使直播这种销售方式更好地为出版业服务？这是业界人士思考的问题。

丁羽说，人文社的口号是“读者在哪里，文学的出口就在哪里”。可是，“有时候缺乏合理的、合适的连接”。丁羽坦承，直播销售是人文社对于新渠道的积极尝试，希望能找到与自身匹配的点。“但我们目前没有把直播作为售书的重要端口。由于直播对折扣的要求，我们不会完全依赖直播，而是把直播作为销售方式的补充。”

“直播作为新兴销售渠道，其影响力和销售力不可忽视。”范斐认为，目前主流的直播销售模式大多是主播代表用户挤压供应链各环节，最大限度降低供应商利润空间。她不赞同这种竭泽而渔的方式，因为只有供应商得到合理利润才能不断创新，才能持续输出好的产品。“全网低价不是良性循环，图书行业尤其如此。三联书店希望与志同道合的经销商合作，做有坚守有选择的直播，保持良好市场秩序，保有创新能力，为读者不断奉献精品。”

2021年，中华书局全年共举办51场直播，吸引150万余人次观看。梁彦说，中华书局遵循守正出新的理念，面对直播这一新事物，必须投入精力去了解、去适应直播，并为我所用。

互利共赢方能良性循环。在胡同看来，书店也好，出版社也罢，都应该尝试直播，不管是哪个平台、哪种形式，只要自己和读者都觉得合适就好。对于直播这一形式，胡同认为，编辑、作者和图书营销人员都应该敞开怀抱加以尝试，“因为直播可以让读者更加直观地了解图书，从而展开交流分享，这是充分沟通的开始”。当然，这种交流最终要通过图书的购买和阅读来完成，甚至包括收藏。