2012北京国际出版论坛。中国新闻出版报记者 韩东 摄
随着数字技术的发展，数字出版已经在全球范围内放开长线，伴随着数字化出版的发展，传统的出版业也在不断地调整思路，跟进脚步。在向数字出版转型的过程中，传统的出版业态、角色、内容、技术、营销方式和传播渠道以及产业资源、阅读市场、赢利模式等，正在发生深刻而广泛的变化。面对诸多的竞争和挑战，传统出版的转型路该怎样走？在2012北京国际出版论坛上，中外出版界人士纷纷提出了自己的思路。
如何转型是关键
“传统出版机构需不需要转型不用讨论了，现在需要讨论的是如何转型的问题。”中国教育出版传媒集团公司总经理李朋义表示，目前中国教育出版集团正在努力从内容提供商向教育服务提供商转型。他认为，中国传统出版业与国际大型出版机构相比在转型方面存在着差距。近两年，网易、新浪视频上都推出了哈佛大学、耶鲁大学、牛津大学、剑桥大学公开课的课程，有的课程点击率达到1000万人次。他指出，中国目前高校或科研院所，有大批名师深受学生欢迎，中国教育出版传媒集团旗下的高等教育出版社也已经做了初步的尝试，目前已有75门视频公开课上线。从2012年到2015年，中国教育出版集团将以中国高校为主体，建成1000门视频公开课，此外还将制作1.2万种电子书。“未来目标是要打造集教材、资源库、作业系统、测评系统、教学工具、在线学习平台于一体的综合性服务产品。”李朋义道出了中国教育出版集团的转型思路。
转型的关键是什么？李朋义认为，资本的力量影响着传统出版机构转型，充足的资金是数字出版的基础。但如果没有内容、技术和人才，就没有数字化出版的成功。在资源的整合方面，中国教育出版集团正在进行探索。此外，国际合作是国内出版机构加速转型的重要途径。互联网的发展推动了地球村的形成，加大了国际间文化交流的广度、密度、频率，使国际出版合作缩短了时间，缩短了距离，信息传递速度加快，交易成本降低，出版合作进一步得到拓展。他认为，国内的数字出版起步较晚，投入不足，在人才、技术方面还有不小的差距。因此，作为中国的传统出版业，应该同国际大型出版机构合作。
数字化和国际化也是中国出版集团今年的两个研究重点。中国出版集团公司总裁谭跃透露，在未来的发展当中，经营性的增长、投资性的增长以及战略性增长非常重要。谭跃介绍了中国出版集团未来在数字出版方面将要做的几个工作：一是要建设“一大六小”七个平台的总体数字化构架。在这样的平台上，要凸显数字化内容的集聚、传播、交易和服务这样四个基本的功能。这七个平台包括综合平台、工具书平台、大众平台、国际平台、音乐平台、语联网平台以及ERP平台，也就是要在集团内加快实现办公、出版、发行、财务等业务一体化的流程管理。除了这些平台建设，中国出版集团还在推进上海蓝桥创意产业园和东方虹桥国际出版创意产业园，目前，这两个园区的建设现在已经起步，希望能够立足上海，整合上海的独有资源，形成数字化的另一个支撑。
探索建立新的商业模式
数字出版转型的技术问题解决了，那么如何让其创造出更多的价值增值呢？爱思唯尔管理委员会主席、国际出版商协会主席池永硕表示，出版商要利用更好的应用技术，将工作做得更好。在数字出版方面，传统出版面临着非常好的机遇。他认为，数字出版对于出版商是一个好事，使得分销比以往更加容易，有了网络，销售不再受到传统局限，可以瞬间给客户提供各种形式的内容。随着人们阅读方式的改变，越来越多的人习惯使用数字出版产品阅读。
如何把握住机会获得增值呢？池永硕提出了三个方面的思路。第一点是可获得性，内容是有价值的，但只有当它可被发现才是有价值的，现在分销商所分销的已经不再是传统的出版物，而要更多地获取读者和使用者的关注。因此出版商必须在平台上做更多的投入，确保他们的内容被受众所了解和熟知，他认为出版商的作用就是要把适当的内容提供给适当的人。此外，出版商要利用各种技术来提高市场化产品的速度，保证内容的鲜活，同时为受众提供交互式的阅读体验。第二点就是质量，在海量的网站和信息提供者中，要确保信息的真实性。“信任并不是被复制来的，这种信任是通过努力获取来的。出版商必须保证他们内容的可靠性，这样才能获得更多的信赖。”池永硕说。第三点就是内容体验。为受众提供交互式服务，以各种形式来展现，包括音乐、视频、游戏等。他预测，到2016年，全球移动数据流量的66%都会是视频的形式。这种整合的内容将会更加丰富用户的体验，这种形式就是一种增值，需要付费。
在互联网时代，不同行业，以网络平台为核心的新商业模式正以超常规的速度占领原有的传统市场。李朋义介绍说，目前中国教育出版传媒集团正在尝试着建立这样的大型综合的服务平台。在基础教育领域，人民教育出版社正在建人教网为核心的网络平台，实现资源的增值，探索新的商业模式；在高等教育领域，正在运营着三大平台，一个平台是中国大学生在线，二是高等学校教师的网络培训中心，三是国家精品开放课程。
英国培生集团的财政报告显示，今年第二季度企鹅的数字出版产品占到了总量的20%。培生集团董事、企鹅集团首席执行官兼董事会主席马金森表示，数字化创新是当前要做的主要工作，作为出版商要真正做到创新才能成功。他指出，美国英国正在进入到一个数字化的出版模式，今年的前6个月培生集团全球利润的90%都来自于数字出版。他认为，数字出版实现真正腾飞需要满足三个条件，第一是有足够的内容资源。第二是要有广泛的可以支付得起的阅读终端，第三就是要有强大的平台。
数字出版要尊重版权
“数字盗版就是盗窃，只是它盗窃的东西是知识产权。”池永硕一针见血地指出当前数字出版过程中面临的版权问题。伊士曼柯达公司全球副总裁及亚太区总裁路易也提到：数码印刷的增长会对传统书籍的生产带来挑战，不仅带来技术层面的挑战，还给版权保护带来了挑战，他希望法律能惩处侵权者。他还认为，传统出版商不仅是和其他传统出版商之间竞争，而且要和侵权盗版内容的提供者以及其他各种形式的出版物竞争，任何一种类型的出版物都在争夺着读者的关注：包括电影、网络游戏还有社交媒体等。
对此，李朋义表示，中国的印刷业也和国际印刷市场面临着同样的转折点，即数字化转型，在这个过程中会牵扯到传统出版的核心竞争力问题，即知识产权。传统的出版商组织一本书的出版是一个很庞大的工程，找作者组稿过程当中会碰到很多的问题，要解决这些问题，还要找到非常有创意的作者，以及有创意的编辑，之后还要进行编辑加工、印刷，这样一个复杂的过程下来，传统出版所做的工作非常多。同样的问题，在中国电信的手机阅读平台上也存在着。李朋义直接将问题抛给了中国电信数字阅读产品基地总经理肖伟，该如何平衡传统出版商和数字阅读出版商之间的利益关系，保证正版的收入？
肖伟表示，只要是出版存在，所有数字出版的产业链上的各个角色都应该以一种尊重正版的姿态出现。就中国电信的阅读平台来说，在内容审核环节上做的最主要的一项工作就是审核版权，因为数字版权现在参差不齐，数字版权的有效期、授权的范围等，都需要平台商进一步去核实。从技术角度来说，中国电信可以做到任何一个数字内容的版本，只销售给一个固定的账号用户，而无法进行传播，这也是中国电信为了尊重版权而专门作出的技术支撑。同时他也提出另一个难题：版权作品很容易被复制传播，对于实现真正的正版传播，他提议可以借鉴欧美发达国家的一些做法，创造一个人人尊重知识产权，人人购买正版的习惯和氛围，但这需要时间。肖伟认为，现在正是树立这种习惯和氛围的大好时机，传统出版和数字出版应该有机地结合起来，让正版通过各种方式包围在用户身边，让用户选择起来非常方便；传统出版社方面要做好版权工作，获得同步的纸质和数字版权。马金森表示，在过去几年当中，新闻出版总署和国家版权局在数字版权的保护方面采取了很多举措，取得了很大的进步，为数字出版版权建立了一个良好的框架机制。
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