融合出版的做法与活法——一名一线编辑对新出版的观察与思考

信息时代，大数据深刻影响了人们的工作与生活。以微信公众号、社交媒体为代表的自媒体引发了新的阅读浪潮，不仅可以为读者提供随时随地、随心所欲的阅读体验，而且可以提供即时更新和交融互动的阅读方式，阅读正变得无处不在。在这样的时代背景下，曾经有人唱衰出版业，断言出版业已经是夕阳行业，行将消亡。出版人经历了短暂的惶恐和迷惘后，立即转身积极拥抱时代，顺应时代发展，变革出版业，出版业出现融合发展新业态，做法不断翻新。

出版业创新：

融合发展新业态

从发展的眼光来看，出版一直是在不断演进的，形态一直都随着时代发生变革，传统出版和新媒体、数字出版都是出版的不同发展阶段，各自拥有不同的历史使命，是矛盾对立的统一体，融合发展才是大势所趋。进入任何一个新时代，任何行业都需要适时作出顺应潮流的改变。进入大数据时代，全民的生活模式、全社会的商业模式都发生了改变，包括人们对一些事物的认识也发生了改变。很多有眼光的出版人纷纷行动起来，顺应时代的潮流，开启创意的头脑，积极利用新技术、新媒体，运用新的运营思维来探索传统媒体的内容生产方式和内容表现形式，探索产业融合之路。

在出版技术持续创新、政府产业政策推进以及读者消费模式升级背景下，传统出版产业链“编—印—发”的固有环节开始演化与重构，向“内容创作策划—内容传播流通—衍生经营与增值服务开发”转型，以内容为核心的价值增值成为出版企业产业链构建的新视域。

演化后的出版产业链呈现以下特征：一是出版产业链各环节竞争主体多元，内容提供商、内容集成商、内容运营商、电信运营商、硬件制造商共同角逐内容市场的利润空间；二是出版产业链边界模糊，大型出版集团的全产业链运营事实上已经使各司其职的传统出版产业链各环节融于一体，内容展示技术升级使内容生产与在线传播无缝对接；三是出版企业主营业务呈现以全产业链构建为基础的多元经营，传统出版企业不再囿于出版主业，而向影视、游戏、动漫、新媒体等衍生环节以及在线教育、教育咨询、法律咨询等增值服务环节延伸。

图书和出版的功用：

创业的大平台、流量的入口

共享平台是为了解决共享经济中再中介化问题而出现的，相比传统中介，共享平台的优势更为明显：以商业“组织”形态出现，借助互联网、智能手机和大数据等新兴科技，在前端帮助个体劳动解决办公场地、资金等问题，在后端解决集客问题，同时，建立标准、确保品质，既扮演中立的第三方，又从平台交易中完成获利。共享平台简单、便捷、开放等特点促使它成为快速实现低成本创新的重要工具。国内主流出版社也已经开始了平台化建设。

在目前的时代背景下，出版业天然具有平台的属性，可以跟很多行业连接在一起。从知识传播、知识服务这个角度，它有教育这个产业的特点，一些互联网的知识服务公司，比如得到、知乎，它们也被出版业内士人看成是竞争者，是出版平台，同样它们也是学习产品、教育产品，是一个教育公司。出版跟教育有很大的交集。从信息传播、信息服务的功能来看，出版业跟传媒业也有重叠。讲娱乐业，尤其是跟文学出版相关的，我们都会谈IP。讲影视，影视跟出版业是高度相关的，并且具有高度的互动性。

出版，尤其是图书，还天然具有连接的属性。原来出版社是很难连接到用户的，出版连接到的是作者、渠道和中盘商。现在，出版很重要的一个资产就是手中的用户数据，这样的一个数据资产能够让出版跟用户有很好的连接。出版商通过用户的购买习惯和阅读习惯，可以精准向用户推送他需要的内容。物联网的发展让图书、书店、出版产品成了连接的入口。

我们进一步来讲的话，出版业会进入到我们当下消费者的生活方式，茑屋书店是个典型。茑屋书店自称是一个生活方式的体验模式，通过书来影响读者的消费习惯、生活习惯，像这样的就是出版跟生活方式也天然地连接到一起了。商务印书馆2003年重开涵芬楼，老字号书店实现华丽转身，它不仅是图书销售中心，更是阅读体验空间、学术交流中心、文化艺术活动中心、商务印书馆的会客厅和品牌名片。中信出版集团在各大机场打造中信书店，让高净值人士在机场起落之间一眼就能看到中信的标识，建立品牌印象。这些书店并不靠卖书盈利，店里展陈的书其实已经变成了一种载体，是流量的入口，是书店盈利的一味药引，靠举办活动赚得盆满钵满。原来人们的认识发展到“图书+咖啡”，现在我们把它定义为“图书+一切”。

出版业再认识：

知识传播也属服务业

提起出版，反映在大家脑子里的就是传承科学文化知识、传播信息，但实际出版也应具有服务职能，出版业从另外一个角度来看也属于服务业。此观点似乎有悖一般常识，我们先来看几个案例。

岳麓书社2016年7月推出了名家演播版“四大名著”。“能读能看能听”是名家演播版“四大名著”的主打特色，使用岳麓书社畅销多年的经典版本，邀请话剧界和配音界著名专家进行全文演播，利用影响广泛的二维码技术，对接名家演播音频和专家讲解视频，使“四大名著”不但能读还能看能听，给读者带来全方位、立体化的阅读体验。上市两个多月一共订出去11万套。四大名著的版本市面上不下几十种，为何岳麓书社的演播版一经推出立刻一枝独秀？因为此书的附加服务太值了，话剧界和配音界的著名专家全文演播，北师大名师郭英德倾情讲解。四大名著读者拥有率已经很高了，但是演播讲解版的目前来说确实应该首推这套，广大读者是冲着附加服务去的，而非四大名著图书本身。这是另一靠附加服务取胜的典型。

这是单本书以服务取胜的例子。其实很多出版社在整个经营理念上都开始重视服务。前文所述，很多出版社注重新媒体融合，开始跨界寻求商机。文学类出版社注重全IP运营，专业类出版社依托自身学科优势，以配套教材为载体入口，积极开展教育培训业务。例如，人民卫生出版社已经实现“数字教材—人卫慕课—人卫开放大学”三步跨越，初步实现观念、体制、机制、人才、服务五大融合，逐步构建起医药卫生知识服务和健康传播的产业链闭环。其他医药类出版社也开展了类似的业务，同样做得有声有色红红火火。机械工业出版社也在数字化和教育培训方面做得比较突出。

随着纸质图书销量的下滑，盈利率持续走低，曾有人预言，未来的出版业，图书不再是重要的盈利支撑点，图书作为知识的固化物，将成为开展活动的依托点和切入点，教育培训方面的收入将是出版业盈利的重要增长点。

　　出版生存手段：

　　“小而美”的精准营销与定制出版

大数据时代，社交媒体是数据挖掘和数据分析的主要来源，这种专注于聚集海量图书信息和复杂算法的“社交发现”将是未来最重要的商业价值，社交媒体给出版社最大的馈赠，就是读者大数据。社交媒体的聚合效应让出版社可以精准定位读者，进行市场细分，突出专业、特色，实现“小而美”。同时可以发掘深受社群内欢迎的作家，及时得到社群成员反馈，使出版成为一个作者、读者、出版方交互沟通的过程，更容易实现出版物的“个性化”，使出版定制成为可能。

如今，一本新书的受众早在选题策划的阶段就已经确定了。出版社坚持根据书的内容选择合适的发行渠道早已成为业内常识，《电车上的陌生人》就是一个典型的案例。《电车上的陌生人》讲述的是一个犹太小女孩与两位荷兰老人的故事，战争以及惨绝人寰的针对犹太民族的种族灭绝迫使他们相依为命，彰显跨越种族和国度的人类大爱。在本书的翻译阶段，他们就分析这样的书适合由老师推荐给学生，所以在发行的时候，他们就找到了包含师生群体的“百班千人”读写活动的线上平台，与其微信公众号“读写狮”合作《电车上的陌生人》首发式，活动大概覆盖了1.3万多名老师和学生，本书上市后销量很大，不久后新蕾社就开始加印。

出版业从诞生到现在历经千年，走过了工业时代、电气时代、信息时代，目前正处在人工智能时代，依然随时代发展不断地变换自身形态，从而不断满足用户变化的需求。跨越了千年的出版业，可以称得上最古老的行业之一了。既注重用户需求和消费体验又行知识传播之实的出版业，我们认为它既具知识性又具服务性，必将随着科技的发展不断在新时代焕发生机。

　　(作者单位：研究出版社）