好故事，多沟通，加上有效发行渠道，走出去也许并不难。中国新闻出版报记者 韩东摄
编者按。近年来，中国出版业采取多种形式推动出版走出去，期待通过图书直接贸易、版权贸易以及资本输出等形式，最终实现在海外建立国际性出版企业的目标。其中，如何做好文本内容、如何建立海外渠道、如何做好中外沟通等问题，都是中国出版业走出去必须面对的难关。《中国新闻出版报》记者采访多位业内资深人士，凭借各自的成功经验，以期化解这些难关。
内容篇
如何讲好故事：国际视野，全球推介
中国新闻出版报见习记者 范燕莹
正如法兰克福国际书展主席尤根·博斯所说：“没有原创内容，出版业永远无法进步，出版人的作用会随着科技的不断进步显得越来越重要。”在科技不断进步的今天，要让我们的优秀文化作品走进国际市场，最核心的要素还是内容原创，即如何将故事讲好。
讲好故事其实并不难
“讲好故事其实并不难。”外语教学与研究出版社汉语分社社长满兴远向《中国新闻出版报》记者表示，图书版权走出去的问题主要有两个：一是语言，二是角度。“语言的问题，其实是要解决完美传达的问题，牵涉到翻译者本人对中国故事的理解。角度的问题，是指我们的出版内容是否具备一种国际视野，我们的作者是否准备好了为世界读者讲述故事，我们的‘故事’是不是既有普世价值又是中国的故事。”与其他类型的图书输出相比，语言产业的图书输出有着自身特点。满兴远表示，汉语是我们的母语，也是中国教育出版企业的天然优势。外研社更喜欢把汉语教学放在把汉语作为语言产业的视域去观察、理解和经营。
满兴远认为，版权贸易是最通行的国际方式，但在中文教学领域，像核心的词典、教材等，要慎重。他说，从某种程序来讲，卖版权是国内出版社最省心省力的走出去渠道。表面上来看，我们掌握着语言资源，是根本；当地出版社购买版权，进行适应性改编，是细节。但恰恰这些细节修改代表了出版社对具体市场的了解与认识。“在全球化的竞争环境下，这恰恰构成了一个出版企业最宝贵的核心竞争力。我们要警惕不要因此丧失掉我们自己关注和研究国际市场的兴趣和能力。”
谈到文学类图书输出的制约因素，人民文学出版社对外合作部主任刘乔认为，主要是高端的中英文学翻译匮乏、中国历史与当代文化的意识形态等问题。刘乔向记者介绍，在翻译的问题上，由于人文社输出的文学图书均为外国出版社的重点引进翻译图书，所以图书的翻译皆由外国出版社自己聘请，翻译质量也由外国出版社自己掌握。另外，即使在推介作家及作品时，费用高昂，人文社也启用母语英语的人士翻译诸如作家介绍作品内容简介等相关资料。“这不仅更加方便外国出版社选择作品，更是人文社坚持对自己的文学作品负责和对作家尊重的一贯原则。”
畅销书要有“国际范儿”
一部《哈利·波特》让全世界少年儿童为之疯狂，也成就了其作者J.K.罗琳，成为作家首富的同时，还有幸登上了奥运会开幕式的大舞台。那么，我国的畅销作品究竟能不能被打磨为《哈利·波特》式的国际化作品呢？
刘乔说，由于文学翻译与意识形态等原因，以往中国文学作品的输出一是数量少，且多为中国现代文学经典，如《边城》、《骆驼祥子》等；二是多为港台等繁体字版；三是版权贸易的价格也不高，如《古船》输出到美国的预付款仅为1500美元。近年来，通过不断总结走出去工作的经验教训，上述局面有所改观，除继续向港台地区传播优秀文学作品外，更加大了我国当代原创长篇小说走出去的力度，版权输出的地区不断扩大，包括进入到欧美主流市场，版权贸易额持续增长，工作初见成效。其中，既有中国近现代文学经典，如《边城》、《骆驼祥子》、《莎菲女士的日记》，也有本世纪以来中国作家新创作出的佳作，其中包括获得过“五个一工程”奖、茅盾文学奖等国家级文学大奖的当代长篇小说经典，还有为中国广大读者喜闻乐见的畅销书，如《新星》、《地球的红飘带》、《古船》、《藏獒》、《英格力士》、《推拿》、《山楂树之恋》等。
据刘乔介绍，2010年，作家艾米的畅销小说《山楂树之恋》海外版权经由人民文学出版社代理，截至2012年8月已成功授卖给英国、法国、意大利、西班牙、荷兰、加拿大、挪威、瑞典、丹麦、希腊、巴西、以色列、俄罗斯、土耳其、日本、韩国及中国台湾共17个国家和地区，预付款总金额达18万美元。“无论从授权数量、地域，还是授权金额来看，这项版权输出已创近年来文学版权输出佳绩。”她认为，《山楂树之恋》的版权输出取得显著成果，首先在于对作品题材的敏锐捕捉。作品所讲述的故事发生在上世纪70年代的中国，在特殊的历史背景和社会环境下的纯美爱情故事感动了众多读者。爱情是人类的永恒主题，而这个有中国特色的爱情故事，又不同于海外读者的日常生活体验，使他们感到新鲜与好奇。另外《山楂树之恋》的对外推广也借助了张艺谋导演改编同名电影的东风。《山楂树之恋》的平面版权推介与电影拍摄的宣传同步，使得海外推介的效果事半功倍。对此也可以看出，“在多媒体信息时代，文学作品的版权逐渐变得立体，具有了多维度、全方位的特性。”
由于《山楂树之恋》一书所授权的海外出版机构，都具有良好声誉和较高知名度，如英国的利特尔布朗集团，意大利的RCS传媒集团等。在西班牙、挪威、瑞典等国家，获得授权的都是该国最具分量的出版机构。这些出版机构都力图将《山楂树之恋》打造成该国主流市场的畅销图书，这也为更多优秀的中国原创文学作品成功走向世界打下了基础。正是这样的成功案例，让人文社认识到，只有这类著名出版企业和版权代理机构，才更有实力开出与我们的优质作品相匹配的价格和经营能力，而只有当出价不菲时，他们才会尽力在那里的市场去营销、推广，以收回自己的投资，在这个过程中，我国的优质原创长篇小说在当地主流市场的影响力也会随之扩大且产生联动效应。
渠道篇
如何境外开店：艰苦创业，特色开路
中国新闻出版报记者 章红雨
近年来，我国出版企业在政府支持下，凭借各自特色优势，到境外办实体店可谓风生水起。越来越多的国内企业投资创办的海外实体企业的建立与壮大，为国内出版发行企业打通梦寐以求的海外渠道探索了道路。
实体店纷纷海外“落地”
2005年，安徽出版集团在俄罗斯投资的新时代印刷公司，克服种种困难，在该国奥廖尔州站稳脚跟并发展壮大。目前公司业务遍及莫斯科、布良斯克、库尔斯克、图拉等俄罗斯10多个州和东欧一些国家，成为当地具有较强实力的综合性印刷企业和受欢迎的中资企业。
2007年，中国青年出版社伦敦分社成立。作为中国出版界投资欧洲的第一家以出版外文版中国文化艺术类图书为主的专业出版社。经过艰苦努力和辛勤探索，目前，该社已经成功地建立起遍布全球的100余家分销商，该社产品借此进入了国际图书发行的主流渠道。
2008年，人民卫生出版社收购了加拿大BC戴克出版公司全部医学图书资产并成立美国公司，不仅大大缩短了该社国际化进程，同时也使人卫社以总量近500种外文版图书的规模跻身世界医学出版中等出版公司之列。
2009年，中国图书进出口（集团）总公司在欧洲开设的第一家新华书店在伦敦开业。此前，该公司已在美国开设3家新华书店，包括在新泽西刚刚开业的一家仓储式新华书店。
2011年，北京语言大学出版社北美分社在美国芝加哥正式注册成立。这是我国高校海外投资的第一次尝试，也是北语社在走出去过程中真正与国际市场接轨的一次全新探索。
2012年3月31日，民营书业企业昆明新知集团万象华文书局在老挝万象市昆布伦大街450年王通耐广场开业。这是该集团继去年10月29日在柬埔寨开设金边华文书局后，在境外开设的第二家跨国连锁实体书店。
诸多事例无不显示出，我国出版发行企业凭借各自特色优势，积极寻求海外发展的轨迹，希望借此打通海外渠道。
特色经营才能走远
始终坚持走“特色化”发展之路，不断探索走出去新思路、新举措，是北语社走出去的宗旨。北语社社长郝运告诉《中国新闻出版报》记者，之所以坚持实施特色走出去战略，是因为在多年从事中国图书和中国文化走出去的工作中，北语社已经形成了以出版对外汉语教学与研究内容为核心的专业特色。也正是凭借这种特色优势，“十一五”期间，北语社出版汉语教材3000余种，走进全球2000多所大学和1000多所中小学课堂，覆盖全世界70余个国家和地区，本版图书年海外销售码洋5000余万元，累计版权输出1154种。
凭借特色优势体验到走出去喜悦的不只是出版社。事实表明，我国图书发行企业在境外探索并建立发行渠道的步伐也在加快。其中，民营书业云南昆明新知集团首次走出国门，先后在柬埔寨、老挝开设实体连锁店就是代表。
作为国内一家大型民营书业企业，昆明新知集团的发展特色是：不断拓展服务网络，走连锁经营之路。谈及分别在柬埔寨、老挝开设连锁店的动机，该集团董事长李勇告诉记者，东南亚离云南很近。目前柬埔寨有华人、华侨约60万人，占总人口的3%，而金边又是华人、华侨最多的地方，超过30万人。经济条件较好的华人很难从正规渠道获得足够的华文图书资源，而当地华文图书类别单一、质量欠佳的状况又不能满足与当地华人群体的需求。与此情况类似的还有老挝。这些现实均为昆明新知在境外开设连锁店创造了良机。李勇说，目前昆明新知金边书城的销售状况良好。
当然，仅凭特色优势并不是中国出版企业顺利在境外开厂、开社、开店的唯一原因。其中的艰辛与努力，很多不为人所知。但是走出去的中国出版人普遍认为：只要脚踏实地激情创业，出版和销售适应所在国本土化需求的产品，以厂以社以店为家，我们走出去的步伐会走得更稳、更大、更远，中华优秀文化传播于世界的范围也会更宽、更远。
实务篇
如何沟通业务：相互尊重，互利共赢
华语教学出版社总编辑 韩晖
近几年，在国家走出去战略的引领下，很多出版社都制定了各自的走出去战略。和单纯的版权输出相比，合作出版可以借助国外出版商进入国际主流渠道，树立品牌，为出版社带来更多的经济效益的同时也实现了社会效益。
然而，合作出版需要双方更密切地合作。在合作的过程中，双方不同的价值观、文化背景、思维模式以及对利益的诉求，常常使合作步履艰难。归纳起来，问题大多出现在以下几个方面：双方的投入方式、市场划分、对内容的把握、合作意识。前两个方面涉及双方利益最大化的问题，因此，当谈判进入到实质阶段，双方会在这些方面花费很多的心智。外方通常只注重经济效益，而中方通常是追求双效益。解决这类矛盾没有一定之规，关键在于中方要明确自己的诉求，在确保有“利”可图的前提下积极促成合作。
后两个问题通常是在合作项目的实施过程中出现的。以华语教学出版社的一个合作项目《环球汉语》为例。《环球汉语》是中国外文局和美国耶鲁大学合作的一个大型多媒体语言文化项目。项目以具有影院播放质量的影片为主，配合网站、播客和纸质图书。项目内容是通过几个来自不同国家的外国人在中国的曲折故事让国外受众在了解中国文化的同时学习汉语。项目规模宏大，中方和美方分别有上百人参与了这个项目。在内容创作的过程中，双方的学术专家产生了不可调和的冲突。在这种情况下，双方的项目管理组在经过认真考虑和充分沟通后决定：双方可以根据各自市场的特点对内容和结构进行个性化调整，分别出版各自的版本。从而比较巧妙地解决了冲突。
在合作意识方面，在合作初期，美方有较强的自主意识，合作意识较差，常常不征求中方的意见，自作主张。我们发现这个问题后，主动和对方沟通，表明我们的看法，强调合作意识对项目的重要性，并和美方协商制定了不同层面的沟通机制，保证双方的意见可以及时融入到项目中。
知己知彼，找准所需
希望出版社副总编辑 王琦
笔者认为“知己知彼”是版权输出战略的精髓。版权人要了解对方国家的文化背景、阅读需求、读者心理，才能根据对方需求，提供适合的书目。
2010年北京国际图书博览会上，韩国出版机构新显示公司（Shinibooks Company）社长亲自来到希望出版社展台。这是一家综合类出版社，因此，我们认为他们寻找的不一定是童书。简短的交流之后，了解到韩国读者现在对介绍中国文化方面的图书很感兴趣，但是当时国内出版社出版的一些专门介绍中国传统文化的图书过于深奥。恰好希望社在2008年策划出版了“中国元素”系列，包括《中草药的故事》、《汉字的故事》、《国图藏品的故事》，图文并茂，文字深入浅出。我们借机向韩国出版社推荐该系列，该社社长拿到《中草药的故事》后，爱不释手，翻看多时。此时，恰巧韩剧《大长今》在韩国刚刚播出不久，可以想见韩国人对具有良好功效的中国药膳是十分推崇的，而这本《中草药的故事》正是详细介绍有关中草药的故事和功效的。当下，我们就听到那位社长和他的助理在商量《中草药的故事》引进韩国后该如何翻译、印刷多少的事情。
目前，《中草药的故事》已先后获得国务院新闻办公室中国图书走出去翻译资助和新闻出版总署经典中国国际出版工程项目资助，在今年图博会上，我们将与香港中华书局现场签约，售出《中草药的故事》在中国台湾和香港地区的版权。
版贸延伸，海外营销
北京语言大学出版社海外拓展部主任 苗强
北京语言大学出版社出版的《新意中文》是一套专门为海外学生编写的海外本土化教材系列，适合4岁～16岁华裔青少年使用。教材包括文学、地理、历史、哲学等丰富的中国文化知识。针对本套教材的特点，我们把这套教材版权输出的重点定位在华裔学生较多的东南亚国家，通过全球几大书展进行持续性、针对性介绍，积极与上述重点输出国相关出版社进行联系，最终于2011年就《新意中文》系列1册～6册课本及配套录音CD的版权，与印度尼西亚ERLANGGA出版集团达成了初步的输出意向。
一般性的版权输出流程，从达成意向，到签订合同、支付版税、提供电子文档，到最后出版就已经结束了，但在《新意中文》的版权输出之后，北语社还建议印尼方合作伙伴举办本书的教材使用培训，向对方提出了一整套培训方案及营销推广计划，并由北语社选派经验丰富的汉语一线教师，亲自赴印尼对当地本土汉语教师进行培训，培训内容由北语社及课本作者共同拟定。培训于2011年4月在印度尼西亚举行，共两场，近300名当地教师参加了培训，教师反响强烈，培训取得巨大成功，这为印尼语版的《新意中文》在当地的成功营销打开了市场。从长远的角度来看，也为《新意中文》后续课本的版权输出做好了铺垫，为北语社赢得了更为丰厚的版税收入，并扩大了北语社品牌在当地的影响力。
版权代理，提供方便
华夏出版社生活编辑部主任 吕娜
要想成功输出作品，首先要搭建一个方便快捷的交易平台和便利的沟通渠道，便于与国外出版商之间的联系和业务的展开。而其中最为重要的一点就是要学会充分利用专业的版权代理机构来推销作品。
从某种程度上来说，中国出版社与国外出版社在版权贸易的运作方式上的差异，不仅仅造成了沟通不畅，同时也造成了版权贸易的障碍。国外的出版机构在版贸中通常采用代理制，而国内大多是由我们出版社直接经营。国外的一些大型出版集团，对于其重点作品，比如说擅长出版名人传记的小布朗、哈柏柯林斯出版公司，其重点作品在出版前，甚至是组稿阶段都已通过其在世界各地的版权代理人售出了各种语种的版权，这样一方面增加了出版社的收入，减轻了前期这种名人传记的高版税所带来的资金压力、还减少了其运营和人力成本，并且大大提高了版贸的成功率，可谓一举多得。
国外的代理人制度很成熟，尤其是一些发达国家，都有专门从事各类作品版权贸易的代理机构，其工作人员通常具有很高的职业素质，在目标市场具有丰富的资源，对客户需求有着充分地了解，一旦建立合作关系，他们会有针对性地选择产品推荐给潜在的版权输出客户，有效地提高成功的几率。
2010年，华夏出版社与韩国一家代理机构建立了业务合作关系，通过其推广，某韩国出版社在一年内就购买《孔子钓天下》、《非常人非常事》、《中国凭什么影响世界》等近10种书的韩语版权。而作为版权输出方，所要做的只是按代理的要求推荐和寄送相关图书，这样极大地减少了工作量，降低了运营成本。
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