艺术市场线上突围 3招激活艺术品线上销售

西泠网拍“物神器韵·文房古玩”专场

近年来，艺术品线上销售平台的发展十分引人关注。一方面，赵涌在线、一拍在线、艺典拍卖等各艺术电商平台迅速发展，在过去一段时间经历了不同的增速；另一方面，传统的拍卖行也开始在线上销售领域发力。在2016年秋拍期间，中国嘉德、北京保利、西泠拍卖、荣宝斋等均开展了网络竞拍。其中，西泠拍卖2016年10月举旗艺术品线上拍卖领域，首拍推出千余件拍品，成交总额逾1500万元、总成交率90%、首拍溢价倍数最高，创国内网拍首拍纪录；而拥有300年历史的老牌文化企业荣宝斋也有所动作，荣宝斋在线自2015年6月正式上线以来，已建成官方电商网站、微信端微拍平台（“荣宝斋在线”微信公众号）、移动端APP“荣宝斋微拍”、荣宝斋天猫旗舰店、荣宝斋京东旗舰店五个子平台，2016年实现营业收入2100万元，比2015年增长4倍。

荣宝斋在线“0元起拍”

艺术品线上销售平台缘何增长？记者对以荣宝斋、西泠拍卖为代表的传统拍卖行和以赵涌在线、一拍在线等为代表的艺术电商平台相关负责人进行了采访，他们普遍认为，互联网技术、VR技术和电子商务的发展，为网络拍卖、移动终端拍卖提供了新的巨大机遇。除此之外，适销对路、模式多样、服务到位也是艺术品线上销售增长的重要因素。

适销对路 找准线上藏家痛点

一拍在线总经理张英剑认为，与线下相比，线上拍卖公司的优势是，方便卖家送拍，方便买家举牌，方便拍卖信息的传播；但是也有劣势，即在线拍卖前期主要以拍品图片来识别好坏与优劣，因此，未来在线拍卖的趋势是主要集中在价格不高的中等拍品上，高价格的仍很少。他的观点很具代表性：在线上销售艺术品，要找准线上藏家的痛点。

“高量平价”是线上销售主要方向。就目前而言，一拍在线的拍品主要是当代油画和当代书画，拍品主要在几万到几十万元之间。

对此，北京荣宝电子出版有限公司执行董事李春林同样认为，如果一幅作品价格达几十万元甚至上百万元，藏家肯定要亲眼看到才能放心，这样的交易必须有线下作为支撑。而对于价值几千元、几万元的作品，如果能解决保真问题，有品牌和品质的保障，那么，互联网平台更有优势。因此，目前荣宝斋在线的业务主要有两大部分：一是文房四宝与木板水印，主要在京东和天猫旗舰店经营，借助其平台优势，实行“高量平价”的商品零售策略；二是字画的交易，主要在荣宝斋在线自己研发的平台经营，实行“精品高价”的策略。

值得注意的是，“高量平价”的艺术品月单量超过1万，月销售超140万元；“精品高价”的艺术品月单量超过2000，月销售近300万元。相较之下，“高量平价”虽然比“精品高价”月销量少，但月单量却是后者的5倍。可见更多的线上藏家偏爱“高量平价”的艺术品。

扩充种类满足不同藏家需求。与线下销售相比，线上销售能够覆盖更多藏家。面对更多藏家的不同需求，扩充艺术品的种类能够打开更为广阔的市场。据西泠拍卖文宣部经理马骏介绍，西泠网拍的拍品构成，一方面是常规的收藏门类，如书画、信札、印章，西泠主要选择同一上款或者传承有序的拍品，打消藏家对拍品的疑虑。另一方面，一些线下市场中被长期忽略的比如摄影、版画、当代陶艺、茶道具、中外名酒等拍品，往往更富有生活的气息，容易受到关注。同时他提到，西泠网拍会关注一些没有上到大拍级别但是同样具有很高的艺术、学术价值的拍品，比如古籍中的同一批旧藏古籍、美术文献，当代陶艺，小尺幅的名家作品，中青年艺术家书画精品，文玩中更适合把玩使用的书房器物、香器、花器等。

模式多样 开辟多种消费途径

近年来，各大拍卖公司进军网拍，除了嘉德在线、赵涌在线等线上拍卖形式，易拍全球、艺典在线等用线上产品与线下拍卖无缝对接也都取得了丰硕成果；同时，微拍、艺术品电商等多元交易方式被打通，很多没有自建线上拍卖平台的拍卖公司，则选择与淘宝、京东等电商平台合作。

就消费模式而言，网站、APP、微信等都是目前常用的艺术品线上销售平台。如西泠网拍独家授权“艺是网拍平台”，目前周期为一月一拍，藏家在网站和APP均可竞买。而据赵涌集团董事长赵涌介绍，目前“赵涌在线”用户使用比较多的是移动端的APP，在平台上，买家大多通过一口价、竞价等形式得到作品。荣宝斋在线除了在京东和天猫等第三方平台销售艺术品之外，也搭建了自己的平台，如微信端的无底价起拍。一拍在线的主要模式是线下预展与线上拍卖相结合，网站拍卖与微信拍卖相结合。

就经营模式而言，无论是否与艺术家直接合作，分成的形式最为常见。在赵涌在线平台，不论是艺术家，还是收藏者，都可以将物品上传至平台，赵涌在线则按照规定的佣金收取相应的费用。据赵涌介绍，目前在赵涌在线平台销售的艺术家作品，主要通过画廊、经纪人、收藏家获得，直接由艺术家本人提供的作品并不多，但是部分中国书画等传统艺术作品，出现了与艺术家直接合作的现象。

而荣宝斋在线则以B2C模式为主，直接与艺术家联系，由艺术家本人提供作品，所销售作品由艺术家与荣宝斋在线进行分成。但李春林表示，从2016年下半年，荣宝斋在线也开始尝试向第三方画廊开放，提供更高性价比的作品，同时也将画廊背后的藏家吸引到荣宝斋在线平台。

服务到位 解决保真和物流难题

相对于一般商品，艺术品的价值较高而且具有唯一性，容易在运输和鉴定等环节出现问题。如果不能较好地解决保真和物流这两个难题，艺术品的线上销售难以长久。对此，不同的机构有着不同的思路。

赵涌在线最初采用用户与用户之间进行交易的经营模式，但是在运营的过程中，因为支付、诚信、物流等方面的问题，出现了很多纠纷，业务发展遇到瓶颈。因此，赵涌在线对平台进行改进，由第三方对平台上的作品进行认证，用户通过平台进行交易；并介入到物流环节中，即所有的物品需要经过赵涌在线的鉴定，再由赵涌在线将作品发货到买家手中；在运输的过程中，一旦发现作品损坏，均由保险公司进行理赔。

西泠网拍则通过选择来源清晰、适合线上预展的拍品来保真，同时还提供“预约调阅”的服务，即如果藏家需要看实物，可以在线下预约并调阅；运输方面，西泠通过与快递公司合作，全程保价，确保拍品安全地送达到藏家的手中。

荣宝斋在线为了做到保真采取了三大措施。据李春林介绍，一是目前主要经营当代在世艺术家的作品，且绝大部分与艺术家本人合作，确保作品质量。二是针对第三方提供的作品，荣宝斋在线会进行严格的把关，如果不能百分之百确定作品的真实性，将立即与艺术家本人联系，进行鉴定。三是如未来开拓近现代艺术家作品，将依托荣宝斋鉴定专家资源优势，进行严格把关。