更新换代刻不容缓

北京图书订货会组委会秘书长黄国荣是订货会的初创者之一。有人曾经问他，北京图书订货会能火多久？他的回答是：想火多久就能火多久。他之所以能够如此自信，是因为他有16字真言：遵循规律、顺应市场、满足需求、开拓发展。这16个字被作家出身的黄国荣形象地比喻为是北京图书订货会诞生时就被赋予的生命基因。

1987年5月，在中国出版工作者协会（版协）的支持下，北京40多家社科类出版社在劳动人民文化宫举办了第1届首都社科图书交易会，参会人数不足300人，订货码洋不足700万，这就是北京图书订货会的前身。

从主观上说，北京图书订货会是被逼出来的。从客观上说，北京图书订货会是从计划经济向市场经济过渡的产物。

北京图书订货会不断发展的过程，实际上也是新华书店总店不断走向没落的过程。作为一个总店人，在回顾这段历史的时候，多少有点“情何以堪”的无奈与感慨。

在计划经济时代，图书都是新华书店包销。准确地说，是以新华书店总店北京发行所为首的4大发行所包销。总店通过北京发行所（京所）和“三目报”（《社科新书目》《科技新书目》《标准新书目》）构建了一条完整的书业产业链。店大欺客，赢者通吃，这是必然的规律。总店通过这条产业链，牢牢地将上下游控制在手中。

当时的“三目报”承担着“中国可供书目”的职能，那是真真正正的“中国可供书目”。必须指出的是，虽说书目征订是计划经济时代的产物，但直到现在，仍然是图书销售最直接和最有效的手段。

图书是弱品牌产品，是个性化极强的商品。图书不像其他任何流水线上的产品，比如汽车、家电、洗涤用品，质量高度统一，相似度99%以上，因为那是一个模子做出来的。图书不是，图书是出版社和作者共同生产出来的，而作者与出版社并没有隶属关系。一个作者今天可以选择在这家出版社出书，明天完全可以选择在那家出版社出书。

所以，图书质量的本身在很大程度上并不取决于大社还是小社，弱社还是强社，甚至不取决于出版社。现如今，很多畅销书都是民营公司做的，出版社不过提供了一个书号而已。

图书之于出版社，就好像鸡蛋之于母鸡。一般情况下，消费者是不会问所买的鸡蛋是哪一个母鸡所下的。因而，做品牌广告的出版社少之又少，几乎没有。即便是百年老店商务印书馆，也得与它的拳头产品《现代汉语词典》和“汉译名著”一起亮相，否则就没有底气。

弱品牌的图书还是耐用消费品，一本书的寿命比一个人的寿命要长得多。在这种情况下，图书的营销必然不同于其他商品的营销。其他商品花几万、几十万打个广告，不仅宣传了产品，也宣传了品牌和企业。图书可以吗？不能。一本书花几万元做广告，需要卖掉多少本才能挣回来？

正是因为图书独特的商品属性，才决定了书目征订是图书最好的销售模式。只能说，创造这一模式的新华书店总店在出版体制改革的大浪潮中，没有跟上发展的步伐，掉队了。

应该说，造成这一被动的局面，既有总店自身的原因，也有社会发展的客观原因。自身原因在于，随着出版社数量的增加，图书品种大量增加，总店库房面积有限，收货和发货能力不足，纸质的“三目报”承载的书目信息量也有限，报纸越来越厚，用户查找与订阅越来越不方便，因而对上游出版社和下游客户不能够进行更周到细致的服务。客观原因在于，当时没有出现互联网，没有网络书店。如果有网络书店，借助新的技术手段，总店一定能成功实现转型。事实上，总店也曾经作了积极的尝试。

李国庆在创办当当网之初，就曾经提出过建设“中国可供书目”的概念。窃以为，网络书店不过是书目征订的网络版，网络书店本质上还是在搞书目征订。网络书店的快速发展，证明了书目征订的科学性与合理性。

说了这么多，好像与北京图书订货会没有什么关系，实则不然。北京图书订货会诞生的根源正在于此，在于出版社搞自办发行。出版社为什么要搞自办发行？在于传统中盘的服务滞后于出版社自身业务的发展。

1978年图书发行体制开始改革，不到10年，传统书目征订就限于瓶颈难以发展。1987年，北京图书订货会诞生。10年之后，书目征订才借助于互联网获得新生。

仔细分析不难看出，北京图书订货会的诞生与发展，虽然有其自身的合理性，但不过是也只能是阶段性的产物。我想说的是，北京图书订货会是对书目征订模式的颠覆，不是书业发展的必然规律，而是畸形发展的一个产物。北京图书订货会的订货功能逐渐萎缩，就很能说明问题。

但存在的就是合理的，虽然是合理的，也不能简单地认为北京图书订货会的看样采购就一定比书目征订的“隔山打牛”要进步与科学，因为世界是多元的、立体的、共存的。

北京图书订货会兴起于传统书目征订萎缩之时，而削弱于网络书店兴起与发展之时，这是一个必然的发展规律。认识不到这个规律，北京图书订货会将很难成功转型。

黄国荣恰好认识到了这一规律。关于北京图书订货会的前景，他说，时代呼唤开发网上订货的新模式。看样订货，规模大、参加人员多、费用高，无法做到经常性，人员也很疲惫，而网上订货是时代和市场亟需的一种新的订货方式。网上订货操作便捷，不仅兼有书目征订覆盖面广、费用小和看样订货直观、便于判断的优点，而且同时克服了它们的缺陷。网上订货，网上交易，网上结算，早已在其他商品交易中存在，而书业这样的文化产业，却仍在陈旧的交易方式中维持，缺乏规则、秩序、章法，更新换代已刻不容缓。

在网络经营、网络交易还未进入图书流通领域之前，订贷会仍有它存在的必要。但订货会必须看到时代发展的客观要求，不断转换它的功能，以适应市场。即便到了图书产业链完全实现网络化的时代，产销双方一年一次的聚会也是不可缺少的，但那时的聚会，不再是看样订货，而主要是交流信息、洽谈业务、寻求商机。

现在正处在这样一个网络时代，以黄国荣为代表的北京图书订货会组委会对于订货会和整个书业的发展脉络有着清醒的认识和准确的定位。他们因势利导，求新求变，不断丰富订货会内容，以适应各方的需求，做大做强书业信息市场。可以预见，北京图书订货会必定能化茧成蝶，获得新生。