关于出版“走出去”的辩证思考

出版“走出去”是一项长期而艰巨的任务，既需要突破，需要阶段性的成果，又需要积累，需要长期扎实的经营。实现全面协调可持续地中华文化“走出去”，应当是我国出版业“走出去”的根本目标。要实现这一根本目标，首先要把出版“走出去”纳入到我国和谐发展和文化繁荣的整体性问题中来讨论，同时又要就出版产业跨国跨文化发展的具体运作问题逐一予以解决。关于整体性问题，出版界、学术界已经有过比较充分的讨论，我国政府部门也出台了有关规划和一系列政策措施。作为产业界，我们可以更多地讨论出版企业跨国跨文化发展的具体运作问题，其中一些是认识理念方面的问题，需要探讨与廓清，还有一些则是出版实务方面的问题，可以交流与借鉴。

一、版权输出既要有规模速度，更要有质量效益

文化体制改革以来，我国版权贸易逆差从2002年的1∶15缩小到2008年的1∶4，发展速度不可谓不快。今年法兰克福书展版权输出总量2417项，成绩不可谓不辉煌。中国对外翻译出版工程取得很大成绩，目前，已经与35国签订了相互翻译对方文化作品的协定。“中国图书对外推广计划”已资助1400余种优秀中文图书翻译成外国文字。中国图书、报刊、印刷企业通过海外收购、直接设厂等方式走出国门。许多出版集团、出版社，都创造了许多“走出去”的成绩和作法。

尽管对我国版权贸易的规模速度不无议论。但可以肯定，进步是明显的。出版“走出去”一定要有规模速度。理由是：第一，这是事物发展的客观规律。第二，这是事业成功的必然要求。第三，这是实现质量效益的基础条件。我们决不能满足于目前较快的规模速度上。实现规模速度和质量效益的协调发展，是科学发展观的要求，是事物发展的理想境界。必须承认，我国的版权输出，较之于规模速度的增长，质量效益的增幅明显滞后。从明星品种来看，具有世界性影响的明星类图书品种尚未出现；从品种盈利能力来看，输出的图书与国外输入的图书尚未具有可比性；从输出品种的地区分布来看，对欧美主要国家的版权贸易数量逆差依然很大。再有，我国版权输出还存在着语种不够多、受众不够广、信息量不够大、影响力不够强等问题。

为此，我们可以得出这样的看法，在规模速度增长到一定程度之后，实现规模速度和质量效益的协调发展，应当作为今后一个时期最主要的任务提出来。输出版权质量效益的要求，应当成为重点努力的方向。一要适当地进行引进、输出的经营总金额的统计分析。二要大力培育输出能产生世界性影响的明星图书品种。三要着力改变输出品种的地区分布状况，尽力缩小与欧美国家的贸易逆差。对于版权贸易逆差顺差需要辩证来看。首先，即便是实现了贸易顺差，也不能保证输出的版权产品在国际上就产生了多大的影响。其次，国与国之间包括版权贸易在内的双边或多边贸易，顺差逆差是一个动态过程，受供需关系的制约，主观人为的因素只能产生一时的作用，最终还要看供需关系。再有，以中国一国之文化力一定要成为对全世界文化的顺差输出国，既不可能也没有必要。是不是顺差不是根本问题，根本问题还是要多出好书，多出在国际市场上“双效”俱佳的好书，切实提高中华文化的影响力。

二、“走出去”的实体是国家出版公司角色还是市场出版公司角色？

我国出版业越来越认识到，出版要“走出去”，只拿版权输出量来论成败是不够的。经济全球化时代，世界正在变平，业务外包、业务内包、离岸经营、特许经营等正在成为常规经营手段，点对点进行商品的物理搬运销售这种传统国际贸易的做法，早已不是唯一的国际贸易手法了。为此，出版业实体要“走出去”，以什么样的角色“走出去”更为重要。

由于社会制度、指导思想的不同，我们与欧美主要国家、受众社会在出版传媒价值观和功能作用的看法上存在着许多不同，其中比较突出的一点就是在出版传媒主体价值判断上，他们更强调出版传媒主体的独立性、市场性，也就是非政府、非官方色彩，我们则坚持国家对出版传媒的指导、协调和掌控。我的看法是，在国家和民族两种角色中，宁可强调民族角色；在民族文化和民间文化的两个层次中，宁可强调民间文化特点；在文化出版传播和文化企业经营的两种定位中，一定要十分明确地确定为市场出版公司。

市场出版公司的角色定位，意味着“走出去”的出版实体将更好地融入当地民间社会，更好地传播中华文化，而丝毫不意味着放弃“走出去”的根本责任和使命。文化产品传播与物质产品经营具有不同特点。文化产品传播需要特别强调本土化战略，需要从角色定位本土化做起。

德国贝塔斯曼并购美国兰登书屋是出版实体并购后继续本土化运作的一个典型案例。我们关注的卡塔尔半岛电视台、美国CNN、英国BBC等，这些堪称全球化电视媒体都有一个显著的特征，那就是弱化国家媒体角色，树立民族媒体形象；弱化国家、民族角色，强化市场独立媒体形象。

从传播学的法则来看，新闻、文化传播必须有多种声音，全球化、市场化必然要求多元化，只有多元化才能最大程度满足受众需求，只有多元化才符合市场经济的规律。半岛电视台表面上遵循西方的新闻自由理念，其实本质上又是替阿拉伯世界说话，西方主流社会很无奈，这叫做以其人之道，还治其人之身。我们的出版实体“走出去”，应当很好地研究半岛电视台的成功经验，断然不要到了美国、法国，选题还像在国内那样四平八稳、正经八百、道貌岸然、不苟言笑，一看就是主旋律，再看有点多样化，读了内容很正确，还有口号提法一大堆，远在天边的外国人怎么会为它而洛阳纸贵呢？出版实体“走出去”，一样要三贴近，要做到国际三贴近。因此，出版“走出去”的实体还是要定位为民间出版公司角色才行，而要实现这样的定位，必须解放思想，实事求是。

三、数字化时代：今天的出版如何“走出去”？

出版业一说“走出去”，就是版权输出、产品输出和实体输出三条大道朝天，大道上面跑的绝大多数是传统纸介质出版物。尤其是在统计上，简单到就是传统纸介质版权输出引进总量比例。今夕是何年？今天是数字化时代。今天的出版“走出去”应当有今天的特点和办法。在这个问题上，我们感到普遍重视不够。主要表现在：一是网络出版和阅读的国际化经营明显缺失，需要以政府为主导，以出版产业为实体，创建一个民间出版角色的外语出版网站，开展网络出版和阅读业务。二是电子阅读器承载英文原版图书，却没有中国版权的外语图书。三是按需印刷业务尚未在海外创建实体时得到装备。中国人在国外开的书店少而又少，外国人买中国书的需求正在加大，给按需印刷业务提供了机会。但是这个机会需要资金和政策支持。

数字化技术为出版业在载体创新和经营转型上提供了许多匪夷所思的新技术、新手段，我国数字出版起步快，发展迅速，现在已经到了可以支持出版“走出去”的阶段。澳大利亚DA公司引进天津的电子阅读器金科，贴牌生产销售，就是一个很好的启示。中国出版集团公司正在引进美国ODB公司的自助式按需印刷技术，即将在国内开展设备生产。生产出来的设备可以装载100万种以上的图书电子文件，还有USB接口，不仅可以满足国内读者即时按需印刷，也可以满足国外读者在当地书店或服务点的服务需要。这项业务的开展，可以为我国出版“走出去”提供更为便捷有效的支持。

四、出版实体“走出去”，关键在于角色定位，成败则在人才

出版实体“走出去”，必须实施本土化战略，其战略的关键，首先是角色定位，前面已经讨论过，而战略的成败，还是要看人才。出版业对人才的依赖比起很多行业都要大一些。因为出版传媒说到底就是人际社会的传播。人才也要实施本土化战略，甚至是成败的决定因素。

现在出版“走出去”的人才本土化问题正在被我国出版产业界逐步重视起来。首先，是人才，不是一般员工，人才是能在某一方面发挥特别突出作用的人。第二，人才本土化战略强调的是能够在企业本土化运作过程中发挥主要作用的人才。第三，出版“走出去”企业本土化战略，需要的人才还应当是对中华文化和所在国本土文化都有比较深入的理解和把握，善于通过市场运作实现中华文化有效传播的人才。人才问题是我国出版能否真正有效“走出去”的决定因素。得人才者得天下。得天下人才而用之，是我们的梦想和追求。在这方面，我国出版产业还要做出很大的努力。

我国出版正在加快“走出去”步伐，提出以上几个问题，目的只是为了我们走得更好更快，为了全面协调可持续地“走出去”，就教于诸位同行。