李文婕：品牌 信念 承诺

8月15日下午，集团公司召开品牌经营战略经验交流会暨2014年“香山论坛”大会。十位演讲选手从不同角度阐释了对“品牌建设”的理解，对维护、创新、擦亮、做响企业品牌提出了自己的思路和建议。以下为中国美术出版总社李文婕的演讲原文。

一、结合实际，找准定位

1.产品方向的定位

社会经济转型以来，各地各类少儿出版单位发展迅速，市场环境瞬息万变，纷繁复杂。在这激荡的洪流中，作为老牌美术专业出版社，我们首先确定的就是严守少儿和美术的主阵地，领航中国原创少儿美术出版，使其不至于淹没于全球化的文化漩涡中。

少儿出版是集团2014年重点关注的板块，要求各单位“以美育为中心，逐步形成特色鲜明的少儿文学、少儿国学、少儿科普等领域的产品线”，结合集团的部署以及市场环境和自身情况，我们确定了“动漫馆”、“技法馆”和“少儿书房”三大产品线，着力发展以弘扬中华文化、展现当代中国精神面貌为精神核心，以艺术类图画书为主的原创少儿图书，同时抓住我室明星出版物——《漫画中国历史》版权输出的契机，积极促成国际合作，在版权交流和跨国组稿方面寻求新的突破，形成内外双向发展，互为促进的产品格局。

2.品牌策略的定位

（1）小品牌带动大品牌

出版社的品牌是建立在一系列“品牌图书”的基础上的。所谓“品牌图书”是指能够凸显一个出版特色和品位的图书，是区别于同类产品，在市场竞争中具有辨识度和认可度的产品。“哈利波特”、“鸡皮疙瘩”、“查理九世”……这些国内外耳熟能详的图书品牌不仅是相应出版社的收入支柱，也是出版社品牌输出的名片。用图书品牌推广出版社品牌，以“小品牌”带动“大品牌”，在不断推出新的品牌图书的同时提升关注度和认可度，最终促成出版社品牌的确立。我室的《漫画中国历史》从策划阶段就引入了品牌经营策略，在形象设计、内容安排和后续开发方面都进行了规划。在国内销量近百万册、版权输出三个语种、版权收益达50万元人民币的基础上，该系列图书可以说已经初具品牌规模。我们将以《漫画中国历史》为模板，甄选更多优秀题材，制作出一系列有价值、有趣味、有延伸空间的品牌产品。同时，在子品牌的开发过程中逐渐形成产品规模，扩大影响力，渗透核心精神，从而最终形成具有高辨识度、高认可度的大品牌。

（2）内向外向双向共赢

《漫画中国历史》成功输出多国版权的事实，为我们提供了新的品牌营销灵感。在分析了编辑室的实际情况后，我们认为现阶段以国内市场为基础，同时放眼国际，将外向型出版作为突破口是一条值得尝试的道路。一方面充分发挥美术类图书的版权输出优势，另一方面积极尝试多国联合创作，从源头上探索国际化表达方式，充分契合了集团“做稳国内，做响国际”的国际化方针，实现“版权走出去，收益拿进来”，内向外向互利互惠的良性环境，通过图书子品牌版权的输出，为母品牌的国际化和国内反哺积累经验、铺垫道路，最终形成有国际化高度和本土化深度的优秀出版品牌。

（3）数字化产业化多元发展

在信息技术和移动终端技术迅速发展的前提下，数字平台已经成为品牌推广最高效最便捷的方式之一。IOS和安卓等应用商店的全球覆盖，给各经营单位提供了平等、开放的平台，使得数字产品得以以最快的速度传播。在这样的前提下，文化产品，尤其是图书产品的数字化就成为推广出版品牌的一条捷径。电子书、在线阅读、衍生游戏等数字化产品作为出版物产业链的延伸，越来越引起我们的重视。目前，我室的《儿童漫画》和《漫画大王》杂志已经成功登陆IOS订阅平台。《漫画中国历史》也已在腾讯动漫正式上线。而动漫少儿编辑室已经成功申请了新浪微博的官方认证，登录了腾讯微信官方平台，和搜狐母婴频道以及多家媒体都有深度合作。我们将充分利用电商平台提供的便利环境，逐步扩大影响力，在获得短期经济效益的同时，积累长期品牌效益。

二、坚定信念，守本出新

1．在内容表达上体现品牌化审美

自集团2013年提出“六个创新”以来，就内容创新问题各社都做出了许多探索和实践。内容创新从本质上讲是对“讲什么”和“怎样讲”的思考。习总书记曾指出，国际文化传播要“着力打造融通中外的新概念新范畴新表达，讲好中国故事，传播好中国声音”。谭总在近期的讲话中反复提到中国文化的“和合精神”在当今社会的特殊意义。而我们编辑室一直以来都是将“中国”、“本土”、“原创”作为出版品牌的标签，在内容和形式上不断探索着中国故事的新表达。我们相信，民族的、本土的、原创的才是品牌的。然而本土的并不代表脱离国际的，我们尝试国际的审美观筛选和整合作品，让中国的绘本以艺术的高度呈现出来，重塑中式审美的国际形象。

2．试水全品牌运营

今年的博洛尼亚书展期间，我社总编辑林阳和动漫少儿编辑室室主任李滢应邀赴意大利第三大童书出版公司君提出版社参观访问。君提出版社历史悠久，底蕴雄厚，他们在童书品牌营销上的理念令人印象深刻。君提拥有著名童话形象匹诺曹在意大利的全部图书版权，而他们在版权输出时采取的也是“全版权、全品牌”式营销策略，从源头上做到规模化、一体化、品牌化。这个理念对于动漫少儿室来说却有十分重大的借鉴意义，我们手握《漫画中国历史》的全部著作权，此时正是进行“全版权、全品牌”运作的关键节点。我们拟定在继续推广图书产品、输出版权的同时，启动数字化和多媒体化项目，整合既有资源，逐步实现产品的规模化、多元化和产业化，完善品牌形象，最终发挥出品牌的溢价效益。

以上就是我根据我个人以及编辑室的工作实践总结出的一些关于图书品牌经营的经验和思考。我认为，少儿出版是事关一个民族的未来的重大文化事业，而品牌建设则是规范和繁荣少儿出版市场的重要途径，因此，在今后的工作中，我们必将更加重视品牌建设，逐渐将品牌理念培养成一种思考方式和职业信念，踏踏实实地做好每一个策划、每一个产品，为兑现集团“打造国际著名出版集团”的品牌承诺而做出自己的努力，向全国乃至全世界的消费者递出一张独一无二的名片。