樊希安：“中版好书百店千柜工程”为创新营销作贡献

以“推进深度战略合作、积极谋求营销创新”为主题的中国出版集团第四届经销商大会暨营销创新论坛，于1月5日在北京北发大酒店隆重举行。中国出版集团旗下人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出版社、生活·读书·新知三联书店、人民美术出版社、人民音乐出版社等23家出版单位携千余种重点新书悉数到场亮相。第十二届全国人民代表大会教育科学文化卫生委员会主任、中国版协理事长、原国家新闻出版总署署长柳斌杰出席会议并发表重要讲话。中国出版集团党组书记王涛作大会致辞。中宣部出版局巡视员刘建生、国家新闻出版广电总局印刷发行管理司副巡视员吕晓清、中国版协常务副理事长兼秘书长刘建国、北京出版发行协会主席冯俊科等相关部门、协会领导，中国出版集团党组成员、副总裁潘凯雄，中国出版集团党组成员、中国出版传媒股份有限公司副总经理樊希安、孙月沐等中版集团领导出席会议。会议由樊希安主持。

中国出版集团党组成员、中国出版传媒股份有限公司副总经理樊希安在营销创新论坛上发表主旨演讲，全文如下：

“中版好书百店千柜工程”是中国出版集团在中宣部、国家新闻出版广电总局的支持、指导下，联手全国重点经销商，共同打造的面向全国读者推送好书的一项重点营销工程。这一工程计划用三到五年时间，在全国100个重点书城建立中版图书销售专区或精品店，100个书城总设1500～2000个中版图书专柜，故名之曰“中版好书百店千柜工程”，通过集中展示销售中版好书，推介精品出版物，搭建一个快速把中版图书送到读者手中的服务平台，方便读者选书、购书，努力将优秀文化和精神价值更好地传播给广大读者，践行“用好书引领阅读”的核心理念，切实履行出版国家队的社会责任。

中国出版集团公司从2015年初开始，明显加大了市场营销工作力度，召开了集团首次市场营销大会，下发了关于加强市场营销工作的决定，还成立了市场营销部，统筹指导各出版社的市场营销工作。在加大市场营销力度的同时，我们注重营销方式方法的创新，以创新驱动市场营销工作的强化，“中版好书百店千柜工程”就是营销创新的一个典型案例。

至2015年末，“中版好书百店千柜工程”已在全国8家重点书城落地，目前已初见成效。2016年这一项目还将在海口、南京、石家庄等地书城落地，在更大范围推开，逐渐形成规模效益，成为中国出版集团著名品牌。

实施“中版好书百店千柜工程”，我们有这样几点思考。

一是用优势。品牌出版社多、品牌产品多，是中国出版集团最大优势。集团成立于2002年，旗下共有23家出版社，每年出版图书1.5万种，品种众多，品质优良。其中新书、重印书各占50%。中版图书在零售市场占有率保持在7%左右，持续稳居全国第一。好书多，有品牌效应，能给书店带来效益，书城“认我们”，愿意同我们合作。我们凭借这一优势和各书城顺利地形成战略合作关系，很快推进了工程实施。

二是补短板。木桶效应理论说，木桶的容量取决于短板的高度，解决短板问题就能提升木桶的容量，因此“补短板”上升到战略思维的高度，受到企业家的普遍关注。中国出版集团和地方出版集团相比，最大的短板就是缺乏自有发行渠道，“高位截瘫”，图书销售集中在各大省会城市书店，向下延伸不畅。实施“百店千柜工程”的目的，在很大程度上是解决我们营销渠道短板的问题，为自己打造一个销售中版图书的平台和渠道。

三是换思维。过去我们重视营销不够，投入的力量不多，出版发行上下游出现“拥堵”，一些好书发行数量少，没有送达广大读者手中，产生应有的价值和社会作用，甚至影响到上游图书生产的积极性。我们认识到这一点后，在坚持精品生产的同时，投入更多的精力抓营销，做到生产营销并举，开始出现预期效果。最近中央经济工作会议提出，稳定经济增长，要更加注重供给侧结构性改革。我认为，抓图书生产结构调整和营销渠道的创新，就是抓出版业的供给侧改革，减少重复品种，增加有效供给，打造图书送到读者手中的渠道，都是供给侧改革的应有之义。过去讲“发展经济、保障供给”，现在是讲“发展生产，优化供给”的时候了。

四是增效益。实施“中版好书百店千柜工程”，我们着眼的是在销售环节实现两个效益相统一。着眼点、抓手都是用好书引领阅读。我们努力搭建一个社会公共服务平台，用中版好书做引领，倡导多读书，读好书，帮助读者解决选书购书难的问题。设立中版图书销售专区专柜能突出高品位图书，吸引读者注意力。购买的人多了，经济效益自然就好，这是不言而喻的。从抓社会效益入手实现经济效益，从而达到两个效益相统一，这是“百店千柜工程”的一个主要特点。

五是谋双赢。“中版好书百店千柜工程”在全国各大重点书城落地，离不开合作方的支持。人家欢迎我们去，接纳我们，是给中国出版集团“面子”，但“中版好书百店千柜工程”不是“面子工程”，谋求的是长期存在，因此必须考虑合作方利益，把立足点放在谋双赢上。一是建立长期战略合作关系，明确双方权利和义务，固化各方利益，建立长效机制；二是提供各种便利条件，使合作书店在专区专柜的经营上提升效益；三是通过销售图书折扣增减等办法，给书店让利；四是通过对营销成果予以奖励等经济手段，对书店给以支持。对合作双方来说，这也是一项互惠互利工程。