对《中国大百科全书》第三版（网络版）内容建设与传播的一点思考

党的十九大报告提出要“加强互联网内容建设”。作为国家大型公共知识服务平台，提供导向正确、知识权威的内容是三版项目的责任与义务。同时，如何将知识有效传播，使其最大程度发挥影响力，服务于人民美好精神生活的建设，也是值得思考的问题。本文响应十九大报告“高度重视传播手段建设和创新”的号召，从内容编辑的角度，妄谈对三版网络传播的一些思考，并希望借助这些思考，反馈于内容建设，做出优质的、有利于传播的互联网百科，为集团发展助力。

一、回溯产品开发：做什么?面向谁？

内容建设和传播，是披上了互联网外衣的“编印发”。在传统出版产品中，谈到发行问题，首先要明确核心内容和读者对象。

三版网络版是“基于数字化内容网络传播的大型综合性百科全书”。其中数字化是载体，互联网是传播形式，其核心内容与传统百科全书无异，仍是权威性、系统性的知识（在三版网络版中，这些知识分为专业、大众、专题三个板块）。

读者对象，则十分广泛——以专业版块“大学文化程度”的读者定位为例，根据2011年第六次全国人口普查数据，这个群体是1.2亿人（119,636,790人），且不计港澳台和海外读者（时间有限，不讨论“走出去”的问题）。

我们发现回答核心内容和读者对象很容易，但根据答案直接得出传播的思路很有难度。因为与传统工具书相比，三版网络版的知识容量巨大。以三版专业版30万条的设计为例，每个条目平均1000字，粗算下来是3亿字，折算成版面字数，会更多。因此，同为工具书，我们无法效仿《新华字典》和《现汉》，将所有30万条内容直接推送给所有1.2亿大学文化读者（纸版如何发行不是今天讨论的范围）。另一方面，为了保障百科全书知识的系统性，我们也不可能将30万个条目一条条拆解传播。因此，为了达到社会效益和经济效益的统一，需要考虑将产品科学分解，将用户合理分层，探讨多种传播方式。

二、细分传播渠道：打包、定制和零售

一个不成熟的思路是3种传播模式：打包（传统模式）、B2B定制和零售（B2C）。3种传播渠道对应着不同的内容建设要求和盈利模式。

打包——将整个三版产品统一出售。这个层面的受众以图书馆、高校、研究机构等为主。这一渠道和传统大部头百科全书的主营渠道类似，因此不需展开论述。

对内容建设的需求也是最基本的：系统、权威、准确。

其盈利模式以知识付费为主（适合专业板块）。

定制——中宣部对三版网络版提出了“内容资源分类整合”、传播“个性化、定制化”的期望。

定制业务的目标用户可以是以内容生产为核心业务的公司。按照用户需求，我们从数据库中抽取一部分，形成新的子数据库（以视觉中国的图片库为例）。可以有3种合作模式：①我们的产品作为对方产品的原料和数据支撑。对方通过知识再加工盈利（专业版、专题版）；②子数据库供用户查检专业知识（市场强调“跨界”，专业版让外行看懂内行知识）；③在其产品中提供付费知识链接（例如通过与大流量公众号的合作）。

B2B定制的盈利模式可以是数据库规模的知识付费；也可以从中寻求服务付费的可能。此外，通过B2B业务，还可以更深入了解互联网内容生产，进一步开发衍生产品或新产品，这是后话。

这一模式对内容建设提出的新要求是数据库的逻辑建设：如何从不同维度抓取子数据库知识？在网络编纂平台上，内容编辑可以做哪些工作来帮助数据整合？这些都是值得思考的问题。

零售——“传播力决定影响力”，中宣部强调三版网络版要成为“获取新知识的网络主渠道”。因此，尽管产品定位不同，三版产品不可避免要被拿来与商业性百科比较。

三版产品“高端、权威”，品质碾压商业性百科；但商业性百科已在我们的目标读者群中产生较深的影响。对读者而言，“免费、方便地获得或许不那么准确的信息”是经济成本和时间成本的综合考量，也符合经济学的费用-效益决策规律。因此，B2C模式应跳出“知识付费”的固有思维，用免费而准确的知识内容吸引读者，再从中挖掘“服务付费”的潜质。

对内容建设的要求也相应提高：知识的系统性和准确性只是金字塔的底层需求；知识检索的路径和效率才是体现“用户友好性”的关键。

三、优化用户体验：权威知识“碎片化”与“完整性”的统一

中宣部领导在百科三版总编委会成立大会上强调“高端不是高冷”。为拉近和读者的距离，很多人都提出过开放式编纂的想法，但出于对政治导向、内容质量等多方面的考量，这样的想法很难实现。为提高条目的可读性，三版在多媒体内容建设方面做了大量工作。在此基础上，还需进一步挖掘“互动传播”和“优化体验”的方式。

例如从检索和链接系统着手（即传统百科的目录、参见和索引系统，以居民楼水电系统为喻）。传统百科全书的目录、参见和索引系统由编辑和作者共同建立，虽有一定科学性，但受纸质传播的局限，无法进行后期优化。在网络版中，检索和链接系统的建立和优化应贯穿于产品的整个生命周期，特别是用户参与的使用周期中（以住宅装修中的“水电改”为喻），让用户从自己汇聚出的“大数据”中受益。

具体可从以下四个角度深入挖掘:①优化检索、减少读者在单个页面上的停留时间（赞1000字的平均字数设计），迎合“碎片化”的阅读需求；②提供个性化的“知识足迹”或“知识地图”，增强互动和用户黏性；③一定程度上复兴传统百科全书的系统自学功能（“没有围墙的大学”）；④开放链接，加强审查，在合理范围内进一步开发和挖掘商业化潜力。