品牌线上延展 跨界跨媒介联动 4·23阅读推广辐射面扩容

延续去年的直播热，不少读者在直播间度过了今年的4·23世界读书日。世界读书日前夕，《抖音电商图书行业发展数据报告》（简称“报告”）发布。报告显示，过去一年，在直播和短视频的带动下，抖音电商图书消费规模发展迅猛，平台日售图书超45万册，月消费人数超1000万，同比增长205%。截至2021年12月，直播带动图书销售额同比增长143%；短视频因起点较高，表现相对平稳，带动销售额同比增长64%。受近期疫情影响，打造跨行业、跨媒介联动的阅读推广直播活动，成为出版机构4·23活动策划的主要趋势。

打破地域、媒介边界 直播间里过读书节

随着活动向线上延展，读书日逐渐延展为读书月，出版机构纷纷策划了持续的阅读推广活动，或线上线下结合打造立体阅读活动，拓展影响力，或依托创意打造线上直播活动，联动外部行业、机构等资源，形成合力。

联动直播打破媒介边界。今年4月23日，人民文学出版社与央视总台合作推出了“开卷品书香——4·23全民阅读十小时直播活动”。节目在央视频、学习强国、央视文艺新媒体矩阵、人民文学出版社新媒体矩阵等平台同步播出，全网直播观看总量超过1200万，“十小时接力开卷品书香”等话题登上多个热搜榜，掀起评论热潮，话题总讨论量129.2万，总阅读量达36.74亿。跨媒介合作成为今年出版机构阅读推广活动趋势之一。除了人文社，中国少年儿童新闻出版总社也以4·23世界读书日为契机，与腾讯视频知识频道合作开展“‘益’起读书 ‘阅’见世界”主题活动，该活动由腾讯视频知识频道特联合腾讯公益、知名媒体，知名作家、图书出版机构、多家图书馆等联合发起，旨在改善偏远地区农村小学的阅读现状，让更多的青少年及成人通过阅读改变人生，认识更宽广的世界。接力出版社也联手央视少儿频道、学校、图书馆、中国儿童中心、妇联开展形式多样的阅读推广活动。

线上线下结合打造拓展阅读推广品牌影响力。虽然今年受疫情影响，多数活动改为线上，仍有部分推广活动通过线上线下联动立体拓展品牌影响力。例如，今年4·23，二十一世纪出版社集团围绕“阅读新时代 书香润童心”主题开展了一系列的全方位、立体的主题活动，包括新书图书推广、公益捐赠、作家荐书活动等等。浙江少年儿童出版社联合蠹鱼阅读在全国114个城市、147家书店发起“一起读书吧·百城百店共读计划”。中国妇女出版社参与由全国妇联开展的“少年儿童心向党——亲子共沐书香 强国复兴有我”全国家庭亲子阅读主题活动，让图书分享走进社区，进一步完成与终端读者的连接。此外，中华书局也将第八届读者开放日设计为线上线下结合的方式：线上直播专场，线下，在北京图书大厦设有中华书局110周年图书特展。

创意阅读活动增添读书乐趣。广西师范大学出版社的“阅读一小时”（Reading Hour）阅读推广活动，今年已是第6年。2天时间里，全国有150余家童书馆、百余家线下阅读空间、50多所高校、中国老年大学协会和海外两地（英国、美国）分会场参与到“阅读一小时”活动中来，近2.5万名读者在不同的时间和空间中共同阅读。上海译文出版社策划了“春日能量补给站”系列读书活动。自4月16日~23日，推出“意大利第一位女宇航员日记《成为一颗星》分享会”等多场活动，为大家解读新书、诵读经典。4月24日是中国航天日。接力社于4月6日~30日期间在视频号推出“星妹航天知识三千问”主题月活动。

探索连接、服务读者最优解 找准需求是关键 

当下，读者对阅读产品、服务的需求取向精细化，对产品内容、设计等提出愈来愈高的要求。应对渠道多元化趋势，出版机构不断探索连接、服务读者、用户的新方式，这既是及时应变的必然之举，也是出版机构的机遇所在。

读书日拓展为读书月，社会对读书这件事情越来越重视。在中少总社相关负责人看来，出版机构应抓住机会，充分利用读书月进行丰富多样的阅读推广活动；同时，也要注意避免活动过于频繁带来的读者疲劳反应，活动设置应以最方便读者参加、最能契合图书和品牌主题为标准。要持续提升私域流量，提升阅读推广的趣味性和鲜活性，让用户从中获得到独一无二的价值体验，以不断加强用户对品牌的黏性。

阅读推广品牌打造是链接读者的重要路径。例如，人文社的朝内166文学讲座内容涉及古今中外多个板块，除了经典的文学作品和知名的文学大家开讲，现在也逐渐增添更多文学以外的内容，比如哲学、艺术、美学等等。朝内166文学讲座重要优势在于其名家云集，温如敏、邱华栋、张庆善、李洱等近百位知名学者或文化名人走进过朝内166文学讲座的直播间。据悉，每场播放量约30万左右，较好的场次播放量经常破百万。“邀请国内最好的专家，讲解古今中外最好的作家和作品”，是该文学讲座秉持的创办宗旨。负责该系列讲座的人文社策划部相关负责人表示，实现社会效益的同时，人文社也借助这一品牌讲座，推广人文社品牌，把文学大家、文学经典与人文社紧紧地捆绑在一起。

创意活动开展和私域流量搭建可以理解为营销推广两步走，也是品牌推广前期相对有效的做法。而对于用户连接和服务这一问题，中国妇女出版社发行部副主任杜晓峥认为，一是寻找用户痛点，将解决用户实际困难作为出发点。二是加强自营推广矩阵建设，扩大出版社品牌影响力，为自己“养粉”。三是寻找、充实渠道，获得更多潜在用户。四是实现自营与渠道的资源共享，如推文、物料等。五是踩好营销节点，使连接、服务更为有效，更加精准对接实操层面。陈子锋直言，“做好疫情防控工作、把好意识形态关”是一切阅读推广活动的底线。因此对于活动形式、活动规模、活动内容、参与嘉宾等方面，都要做好严格审核、管理工作。

读书日、读书月掀起一阵阵读书热潮，这无疑能形成较好的社会效应，但是接力出版社副总编辑马婕直言，出版机构不能一味抓住这个时机，低折扣做阅读推广，这不利于长远持久发展。在她看来，出版机构在连接、服务用户方面，有两个方面亟待突破。一是如何挖掘读者的真正需求。新媒体平台要求出版社对市场和读者进行更细地分析和研究，才能够提供更加专业和务实的服务。这也是各家出版机构需要进一步突破的地方。二是如何在满足和引领上找到平衡点。出版社不能被市场所左右，跟风出版同质化作品，应该时刻为读者的阅读“营养均衡”去考虑，让好的选题引领读者的阅读品位，将更加优秀的作品呈现给读者。

上海译文出版社市场部主任丁丽洁也认为，找准需求很重要。“需要避免‘自我感动’型的活动，要从读者真实的需求和阅读场景出发，认真评估推广产品、推广人和平台。”据悉，2022年，译文社将焕新出版米兰·昆德拉作品集、《蝇王》、《情人》、《香水》等经典长销作品，该社将会把更多资源导向为读者提供如解读、共读等附加值服务上，培养新的用户和提升黏性。另一方面，企鹅布纹经典、插图珍藏本等新的品牌书系将承载传递“纸书之美”的使命。而有声书、有声解读产品等数字类阅读产品的推出本身就是阅读推广的一种载体，在这些板块该社也将深耕。例如，译文社已经在喜马拉雅平台上线《不能承受的生命之轻》梁永安解读版，受到读者好评。

目前，出版机构与用户的连接，还只停留在产品销售的层面上，从贩卖产品到提供产品服务和解决方案，是需要突破的地方。海豚传媒股份有限公司总裁安海洋表示，尤其是对于童书出版机构来说，面对的是大量新手家长，需要童书出版机构，真正以用户需求为导向，基于产品，给予用户完整的、实用的阅读服务和解决方案。例如，海豚传媒一直推行的分龄阅读服务，就需要通过自媒体、商品页面、大众传播等多种载体不断地向用户传达，通过持续的儿童阅读服务产品，让用户切实感受到服务的价值。让用户不只是购买了一本书，而是真切感受到出版机构给予的养育孩子的宝贵经验指导。

阅读推广线上灵活延展 品牌撬动私域流量建设

除了4·23等节点的阅读推广活动，目前多数大众、少儿类出版机构构建了专门的阅读推广品牌，并逐步向线上侧重。

围绕图书、阅读创意打造阅读推广品牌。例如，二十一世纪出版社集团已打造出相对成熟的阅读推广品牌，如“大中华寻宝系列”主题阅读营销活动“中华寻宝大会”。围绕活动，该社形成了了一支由出版社的编辑与校园及书店、图书馆等阅读机构的推广人等组成的阅读推广团队，从“阅读”“读者”“互动”三个维度分析读者阅读需求、构思活动课件、设置互动游戏，通过线上、线下结合的方式，为儿童讲述中华大地的人文与地理知识。近年来，该系列阅读推广活动在上百座城市展开，举办了上千场活动，参与读者超十万人。由于“阅读一小时”等活动品牌效应逐步凸显，受疫情影响，广西师大社的阅读推广活动呈现出“线上+线下”协同发展的格局。据广西师范大学出版社集团有限公司市场部主任陈子锋介绍，今年，该社的阅读推广工作将尝试从“我们落地执行”转变为“我们提供方案，各阅读推广团队参照落地执行”的模式。这样充分发挥参与者的主观能动性，让阅读活动深入人心、丰富多彩，也让广西师大社的阅读品牌得到更多读者的认可和喜爱。

打造阅读推广直播品牌。观察今年4·23活动情况，不难发现，多家出版机构将直播品牌作为撬动阅读推广的支点。例如，中少总社的直播品牌“中少读书”、中国妇女出版社的直播品牌“晓晨直播”等。

构建阅读推广团队。例如，海豚传媒目前有一支成熟的阅读推广团队——海豚妈妈团，汇聚了全国近2000位热爱阅读、热爱分享、有强烈阅读推广意愿的妈妈。

开展公益阅读推广。例如，人文社将朝内166文学讲座由线下拓展至线上，每周固定时间直播，多平台联动。因为朝内166文学讲座是基于全网直播的，人文社的新媒体账号例如微博有100多万粉丝、视频号也是行业内最大的，基于这些账号，朝内166可以有效播出并有良好的播放数据。

接力出版社立足广西打造青少年公益阅读推广品牌“少年阅读纪”，于2016年启动。截至疫情前的2019年，累计举办四届“少年阅读纪”活动，邀请邬书林、高洪波、金波等专家、作家和阅读推广人在广西开展各类阅读推广活动，推动广西全民阅读深入开展。2019年5月，为进一步推动亲子阅读事业，接力社公众号还与天鹅阅读公众号联合创办了“接力小小读书会”公益读书活动。2019年5月~11月，“接力小小读书会”在北京、上海、广东、苏州、西安、江西、河北等地，成功举办读书会活动41场，宣传图书30余种，培养全国各地品牌代言人43人，读书会参与人数累计超过2000人次，已初步形成了“接力小小读书会”品牌效应。与主播、达人密切联动，将阅读推广阵地由公共文化场所延展到线上读者群中。除了自建直播间等渠道，出版机构与主播、达人合作开展阅读推广活动，是目前较为常见的形式。当下，一系列阅读推广品牌建设、场域撬动的核心，无疑都是搭建出版机构的私域流量池，发挥品牌效应，助力产品推广。