出版社渠道下沉二三线城市

最新发布的《2011年新闻出版产业分析报告》显示，2011年图书出版品种近37万种，出版物发行业利润总额却同比下降10.5%。很多一线城市实体书店不再以品种规模取胜，书架数量呈收缩之势，转而强调读者体验感，发展多种经营。同时，网络书店对一线城市的影响已有时日，随着二三线城市文化购买力增长，越来越多的电商开始涉及图书板块，将影响力逐步扩大到二三线城市。寻求市场增长点的压力和消费方式的转变迫使一些出版社加大对二三线城市书店的布局，渠道下沉并加强了营销力度和广度，实现了社店双赢。

出版社频探新模式

目前中国城市数量近700个，除去几十个一线、二线（省会城市和副省级城市）城市外，600余座均为三线城市。市场就像一个金字塔，一线城市位于塔顶，消费水平高，但竞争白热化，增长率趋于平缓；二线城市处于金字塔中间，尚有一定市场空间；塔底是地级市和县级市，市场空间很大，但开发、管理成本高昂。在当前书业环境下，一些市场意识比较强的出版社看到了二三线城市和县级基层店的潜力，挖掘商机，探索了几种模式。

商发试销创新结算模式。“地市店尤其是基层店拒进新品种，又担心适销对路的产品失掉市场，对出版社、书店、读者都不利。对其进行新书试销，则可以比较准确地摸清市场需求，以销定进，陆续添货，既不断档、缺品种，又不至于因盲目进货造成积压。与基层店商定发进货量，尽快把书摆上柜台。”与全国98%的县级新华书店都有密切合作的金盾出版社社长张延扬说。

产品定位决定市场，金盾社以基层店为依托建立了稳定的发行网络。针对各省实行连锁的变化，他们与连锁总部协调，采取“分进统结”的办法，解决总部与基层店利益矛盾，保证金盾图书渠道畅通。负责发行的老同志每年250多天在外，足迹遍及全国2900多个基层店。分片召开不同类型的图书联谊订货会，仅今年上半年，就在北京、山东、湖北等地召开，新书直接与基层店见面，当场填单订书。上半年发行码洋达1.1亿多元，同比增长6%。

人民军医出版社去年改进了新书发行环节：一是重新核定首批铺货数量，减少盲目发货。在分析近年发货基础上，主动核减、调整新书首批铺货量，坚持少发勤添，遏制退货；二是快速铺货。以全品种、少复本、快速上架为原则，保证了全年941种新书上架试销；三是重视重印图书的印数管理，对全年852种重印书进行深入论证，精确印数。经回溯分析，合格率达85%以上。

为基层店推荐书目。各省发行集团实行连锁后，出版社看似不必与地市店和基层店联系了，但合作更要加强。人民军医社为此改进了市场营销和重点产品销售策略。在2010年66个基层店试点基础上，调整完善了2011版《地县级书店畅销书目》，同年扩大到全国242个基层店。动销率达90%，退货很少。经过抽查山东省12个试点单位数据显示，平均销售增长23%，试点品种在地级店动销率达93%、品种效率达0.88，在县级店动销率达90%、品种效率达0.81。该社今年将扩大试点范围，在连锁成熟的地区拟全面推开，又推出2012年地县级书店畅销书目100种。

出版社抱团营销。几年前由明天出版社等发起的“暑期读一本好书”活动，与多地新华书店合作，扩展到很多二三线城市，成为很好的营销案例。比如山东新华书店集团联合明天社、山东文艺社开展的“暑期读一本好书活动”，自去年开始，已有济南、青岛、威海、枣庄4个市级店开展了此项活动，有效拉动了暑期门店销售。其中，仅荣成市店销售明天版一般图书达40余万码洋。皖新传媒盛赞“一本书激活了整个卖场”，卖场在盛夏迎来了销售高峰。一是创意策划抓住了暑期营销热点；二是取得了当地教育部门的首肯和发文支持；三是出版社提供了一定数量的推荐书目；四是开展活动的各公司做了大量细致的工作。

明天社不但推荐自己的童书，也把“华东六少”另外5家社的产品连带一起推广。“华东六少”连续几年抱团在二线城市店做市场推广，共享营销资源，也针对三线城市进行了大规模的联展促销活动，每年对卖场人员进行培训。市场信息互通有无，交流本地馆配和政府采购信息，在农家书屋采购中，六家配合密切，都有斩获。持续多年的“华东六少”小分队活动形式虽然传统，但在督促卖场陈列、沟通感情、渠道建设方面确实有效，抱团营销效果突出。

此外，到省内基层书店调研也成为一些出版社常态。就在前不久，湖北科学技术出版社相关编辑前往黄石市新华书店取经，旨在提升鄂版科技书市场化水平。

依托信息技术深化连锁经营

之所以在二三线城市和基层店销售能取得好的效果，与现代化物流信息流提供技术支持分不开。浙江新华今年1～6月销售得到较快发展，利益于高效的信息平台、物流配送和连锁经营，为所有供货商提供了快速便捷的流通渠道，同时提供了操作平台，将进、发、销、存、退等流通信息及分布情况即时展现。有了好平台，供货商也要具备市场意识、经营能力和业务配合力、营销力，能够及时向浙江新华提供产品和营销资源支持。浙江新华的市场均会提供良好回报，无论大社小社，都能取得不俗的业绩。以少儿社销售为例，今年1～6月，登上总排名前30的浙少、二十一世纪、苏少、童趣等，都因品种资源丰富，营销活力四射，实现了15%～35%的增幅。

新技术平台也为店社农家书屋、图书馆采购等配送提供支持。2012年5月，“安徽省农村义务教育薄弱学校改造计划图书采购项目”招标结果揭晓，安徽新华传媒股份有限公司从99家购买了投标书的单位中，取得了1.67个亿实洋的项目份额，占项目总份额的41%。并获得全部招标图书的独家物流配送权。

新华书店对连锁经营管理也正在深化。山东新华书店集团总经理刘文田强调全省连锁是整体链条模式，连锁公司正加紧改善自身问题，加强考核力度，制定常备书、畅销书书目及满足率的量化考核办法，正在进行的主配规则调整就是改进措施之一，目的就是更好地为基层店做好服务。据悉，吉林新华发行集团正开展“吉林省县域图书连锁经营基地”的筹建工作。

二三线卖场营销有门道

由于二三线城市目标群体相对分散，营销更重口口相传，老顾客带来新顾客，针对具体地区的营销更显重要。

在读者自发购书愿望不强烈的当下，书店推出强化体验的招术。针对当前图书品种过多的现实，二三线城市的书城也开始对重点图书品种进行组合；或由权威人士推荐产品。图书销售将迎来暑期旺季，教辅新政对新华也有影响，皖新传媒特别推出了“卖场新政”举措。8月25日～9月16日，皖新传媒将在全省79家子分公司中心卖场推出品牌文教图书优惠大联展，针对文教书多品种陈列给读者增加了选择难度，选拔专业能力强的优秀导购员，建立卖场文教书专职导购制度。重点对团购客户进行产品介绍和消费引导。此外，调整卖场布局，扩大文教书卖场陈列面积，有效控制退货率。

皖新传媒一位工作人员告诉记者，也许是一线城市对名人“见多识广”，签售效果不醒目，而在中小城市进行签售，更受读者欢迎，如果配合在大学进行讲座，效果更好。如六小龄童在安庆一次签售就达到两三千册。

地处经济欠发达地区，人口少、学生少、书店规模小的县级店应如何生存发展？河北临城县新华书店通过扩建门店、装修店堂、翻新书架、增加品种等措施，一般书销售4年实现“四连跳”，2011年社会人均购书额32.68元。河北山海关区新华书店以少儿书为龙头，经常开展优惠促销，带动门店整体销售。与当地一家美术学校共同开办“七彩童话”美术学校，后来还陆续开办了白天鹅舞蹈学校、快乐写作教室以及播音主持教室。2011年，山海关区店实现销售总额645.88万元。

湖北新华书店集团总经理方平谈到，二三线城市书店必须对产品特点熟悉了解，才能做好营销工作。要改变运营模式，彻底改变传统门店营销方式，走出店堂，针对产品特点寻找读者群，以团供形式做好重点产品营销工作，实行奖惩结合的考核机制。

对出版社来说，渠道下沉有助于提升销量。但不可否认，由于距离交通问题，二三线市场在商品运输、开发、管理、人员出差等方面成本偏高，投入与产出很可能不成比例，机遇与风险同在。