出版社抢滩书法教材市场必杀技

今秋9月，教育部审查通过的11套“义务教育三至六年级·书法练习指导（实验）”教材正式在全国投入使用，出版社再次掀起“书法出版热”。早在2011年教育部下发《关于中小学开展书法教育的意见》，强调中小学汉字书法教育的重要性时，出版社关于书法教育市场的争夺就已经初见苗头，各方一边厉兵秣马，一边静观“局势”。2012年年初，教育部公布了义务教育阶段19个学科科目的新课程标准内容，中小学书法教育再次被提上议程。2013年教育部正式发布《中小学书法教育指导纲要》，要求将书法教育纳入中小学教学体系，同时明确，义务教育三至六年级《书法练习指导》须经教育部审定通过方能使用，一场关于书法教材市场的“搏斗”开始白热化。2014年12月10日这场“搏斗”终于尘埃落定，北京师范大学出版社、广东教育出版社、河北美术出版社、湖南美术出版社、华文出版社、江苏少年儿童出版社、青岛出版社、人民美术出版社、山西人民出版社、上海科技教育出版社、西泠印社出版社11家出版社的教材最终通过层层审核，从全国100多套送审的教材中脱颖而出成为第一批国标书法教材。然而，对于这11家出版社来说，通过审核并不意味着可以松懈，教材市场推广的新一轮激战才刚刚拉开帷幕。的确，面对新的出版市场、新的商机，单纯的教材出版已不能满足读者的需求，也无法在激烈的竞争中取胜。

在11套书法教材投入使用并已初步形成格局后，重新回过头来总结出版社在新政策出台后如何迅速整合资源抢占市场先机显得极为必要。

必杀技一 紧盯政策早作准备

九年义务教育教材的编写与政策的鼓励与制定息息相关，且教材的编写和政策的制定都是一个从无到有、不断完善的过程，出版社若想在教材出版中抢占先机，就必然要紧盯不同时期相关政策的变化，培养政策敏感度，提高政策解读能力。

在采访多家国标书法教材出版社负责人后，记者发现，在2013年《中小学书法教育指导纲要》正式颁布前，大部分出版社的书法教材编写活动早在2011年、2012年《关于中小学开展书法教育的意见》公布后就已开展，在纲要颁布后有些出版社的书法教材已经抢先一步成为所在省市的通用教材。据悉，2011年初，华文出版社负责人就注意到李长春同志在一份报告中批示“请教育部研究中小学开设书法课”，这一容易被人忽视的信息，却让华文社下定了开发出版中小学书法教材的决心。他们当即组建40余人的编写团队，聘请著名书法家欧阳中石先生担任教材主编，并借当年9月《关于中小学开展书法教育的意见》的东风，开展书法教材的营销推广活动。尽管当时书法教材编写纲要仍未正式出台，但是华文版的书法教材已经在多个省实验使用，为华文版书法教材最终通过国标教材审核奠定了坚实的基础。

尽早感知政策的“风吹草动”并深入分析政策要点早作准备，方能百战不殆。本报记者获悉此次书法教材从送审到推广有几个方面值得关注。第一，参与教材送审的出版社增多，竞争加大。据一位经历过多次教材送审的编辑介绍，此次教材评审参与单位更多，竞争更为激烈。此前教材评审通常先立项，立项出版社才有资格送审教材。此次教育部为了让更多出版社有平等竞争的机会，并未提前立项，因此有上百家出版社提交材料，81家通过初审并报送了整套教材。评审结束后，教育部还对对评审结果提出异议的单位依法进行了行政复议。第二，参与审查专家来源广泛。据悉，此次参与审查的专家学者有高校书法专业教师教授、中小学生语文教育资深专家、故宫博物院专家以及中国书法家协会专家等，因此多方面听取专家意见，博采众长就更必不可少。第三，教材滚动式使用。根据目前我国的书法教育现状和书法学习的特点，此次教材采取滚动式使用，即大部分学校今年仅在三年级开展书法课程，明年三、四年级同时开展，以此滚动。这意味着今年成为书法开拓关键性的一年，三年级也成为书法教材推广的重点。第四，教材市场拓展难度增大。据人民美术出版社教材分社副总编辑张百军介绍，此次教育部将教材的选用权继续下放，给予一些市县教材选择权，不同教材在同一个市出现的情况增多，这加大了出版社市场开发的难度。广东教育出版社书法教育拓展部负责人赖晓华也深有同感，“在广东，按照以往招投标经验，每科一般是3种教材参与竞标，但今年的书法教材是全部通过的11种都参与竞标，部分地区的教材选择权甚至下放到县区，这就大大加大了占领市场的难度。”

必杀技二 整合资源组建权威编写阵容

众所周知，书法作为一门艺术性学科专业性强、门槛高，单纯靠一“社”之力开发书法教材显然远远不够。为此，整合社内外资源，共同开发书法教材、开拓市场成为通过审核出版社的普遍做法。

出版社教材编写智囊团的组成有来自于社外的研究机构，也有出版社自建的研发中心。从教育部颁布的《2015年义务教育书法教学用书目》中不难看出，11套教材中有超过半数的教材依托相关研究机构，其中，通过社外合作的有4家：北京师范大学出版社依托北京师范大学中国书法研究中心、江苏少年儿童出版社借力南京凤凰母语教育科学研究所、人民美术出版社与北京教育科学研究院进行深度合作、华文出版社与中国出版集团的教材中心合作。其余2家出版社则早在书法教材编写之前就已在社内成立相关研究机构——广东教育出版社成立广东教育出版社课程资源研发中心、湖南美术出版社建立湖南美术出版社现代美术教育研究所，形成了书法产品产—研—发的生产链条。无论是社内合作还是社外合作，与研究机构的紧密联系为出版社邀请国内声名远扬的书法教育专家担任主编提供便利，如秦永龙为北师大版教材主编、欧阳中石为华文版主编、沈鹏为人美版教材主编等。

当然，也有美术类专业出版社在教材编写时虽未依托特定机构，但是也显示出了强大的编写阵容和创作力。如西泠印社出版社教材的主编即为中国美术学院教授、西泠印社出版社执行社长刘江，西泠印社出版社社长、著名书法家江吟亲自主持编写，西泠印社出版社副社长李刚田等担任副主编，并组织在教学一线的著名书法教育家和资深出版人许晓俊等人担任主要撰稿人，以学院派书法教学思路为依托。自身优势外加社外专家资源，使得西泠印社出版社在编写团队阵容上就胜人一筹。

此外，还有出版社选择与教学一线的书法学校校长、书法专家合作。据青岛出版社国际教材部主任李星灿介绍，“书法教材出版需要较深厚、较专业的艺术出版底蕴，也需要大量的一线教学经验作为参考。青岛版教材编委会吸收了许多有丰富经验的小学书法教师及校长参与，了解了教学前沿老师们对于书法教学的需求，使教材可以更好地为一线教学服务。”

必杀技三 教材编写立足教育需求从细节着手

教材编写首先遇到的便是范体和范字的选择。在大纲的框架下，11套教材编写团队根据已有资源和小学生的书法学习需求确定了楷书入门的一致方案，而对于选用楷书四大家中的哪一家，出版社各抒己见。

其中，欧体是使用度最高的范体。北师大版教材执行主编查律在采访时曾说：“相比颜体，欧体以方笔居多，笔画形态更加清晰，能从楷书顺利过渡到行书，更有利于学生把握书写的内在原理，这也是我们选择欧体作为入门教程的依据。”与其他教材不同的是，北师大版此次大胆创新，三到五年级以欧体入门，六年级以颜体进阶。湖南美术出版社总编辑黄啸认为，颜体提按明显，结构平稳，笔画粗细对比强烈，学生学习容易上手，书写水平提升快。首都师范大学教授叶培贵在介绍华文版教材为何选择赵体时曾说，颜、柳、欧体容易产生一个问题，速度慢，应用不流畅，使学生丧失兴趣，赵体直接可以传达出笔锋运动轨迹，回归自然的书写。

在教材内容安排上，坚持技法学习与书法文化并重是通过审核教材的共同点。据北师大社基础教育分社王建波主编介绍，北师大版书法技法学习内容，从运笔方法到笔画规范，从借助描红、米字格练习到独自书写，从独体字到合体字，从单字练习到集字练习，充分尊重学生思维认知特点。书法文化部分则重点介绍了文房用具、书家书作、经典碑帖、书家趣谈、字体演变等内容。两条线索自成体系又相辅相成，确保在提高书写技法的同时增强文化底蕴的培养，将书写技法指导与书法审美、书法文化教育很好地结合在一起，达到相互促进的效果。在课程结构编排上，考虑学生的身心情绪特点，在每一课中均设置不同栏目，让学生体验先看后练再评的书法学习过程是大部分出版社的共同做法。如西泠印社出版社教材就有导入部分的“试一试”栏目，学习部分的“看一看”、“请注意”、“我来动笔”、“要领图解”、“临习指导”等栏目，互动部分的“找一找”、“单钩比对”、“勾摹试写”、“比一比”等栏目，实现书法学习三步走。

在功能定位上，据王建波介绍，北师大版的教材是“学本”与“练本”结合体。练习部分在篇幅的占比为50％，占约三分之二的教学时间。这既符合大纲对《书法练习指导》中“以书写练习为主体，编入精要的书写技法指导的内容，适当融入书法审美和书法文化的内容练习为主”的定位，也切合书法学习规律。

此外，不少出版社从细处着手，精心选用书法练习册用纸。经过反复试验，北师大版教材后附“书写练习”用纸最终采用新闻纸，兼顾环保和经济效益。无独有偶，西泠印社出版社也依托自身资源研制出质优价廉的竹浆宣纸印制练习册，这种宣纸价格适中，同时采用自然色不漂白工艺，十分环保。人美版的配套练习册，则采用水写布材质，用水书写，一课一练，即写即干，可反复练习。该套练习册以其干净、方便的特点，适合中小学学生使用。

必杀技四 提供一条龙产品及服务

凭着单本教材坐拥江山的时代已经一去不复返了，教材市场的开发还有赖于配套产品的持续开发和配套服务的完善。

鉴于书法教育的特殊性和书法教师团队缺乏的现状，北师大社重点开发两类教材配套资源，一类是纸质出版物，包括配合教材使用的学生书写练习册、教师教学指导用书、书法教育教学丛书等；一类是多媒体出版物，包括教师教学资源光盘，内容涉及教材分析、图片素材、范字临写示范、教学示范课、微课资源等。这些教学资源从教材编写理念、教材内容逻辑框架、教学素材、教学示范与参考等层面为教师提供多层次的指导与支持，提升教学品质。北师大社在其旗下的“基础教育教材网”上专门开设书法教材专栏，内容涵盖书法教学课件、学生作品、教师作品、教师培训、教学研究、论坛等，为教师提供丰富的教学资源和便利的交流平台。北师大社还委托专业力量研发了北师大版书法教材数字化学习平台，该平台按照北师大版书法教材逐课设计，教师可通过该平台实现网上备课、书写示范视频、下载历代作品图片、了解书法知识等功能，有效提高日常教学效率。

人美社则开发了服务于教师教学和学生练习的配套线上教辅——写字派APP，通过直观形象的书法示范视频和图文资料，为师生提供更加方便、有效的练习体验。据黄啸介绍，湘美版教材的每一范字都有录音、视频，并开设了书法365网站。湘美社还聘请华文字库的创始公司华文时空长期开发书法配套软件，并为其提供单独办公室。

教师培训也必不可少。在教材使用前和使用期间，北师大版教材编写组多次选派学术功底硬、教学能力强的专家，以专家讲座、互动研讨、座谈、示范课展示和点评、课堂实录展示和分析、答疑等多种形式，对书法教材实验区教师进行培训、定期回访。据悉，为弘扬和传承中华优秀传统文化，传播启功先生的书学思想，促进全国中小学开展和普及书法教育，北师大社已启动首届“启功杯”全国中小学师生书法大赛，旨在为全国书法教育工作者搭建交流、学习与展示的平台。北师大社还将举办书法教学研讨暨总结表彰交流会，邀请各实验区的教研员和优秀教师代表参加，以教材使用阶段教师普遍关心的问题、教学研究的实际需要等为主题，切实推进各实验区的相互交流，促进教师专业成长。

必杀技五 多形式拓宽发行渠道

国标教材的发行要求出版社要突破区域限制，深入基层，能直供的地方采取直供，不能直供的地方，与当地出版机构或者大型发行商建立联系，通过代印、租型、代理等多种方式多面铺开，力求尽快打开缺口。

据赖晓华介绍，广东教育社依托广东省出版集团作为全省教材统一供应商的地位，依靠传统教材教辅发行渠道，并辅以其他各种市场化手段，从2012年研发开始，已经陆续在全国进行试点，其中广东以广州、中山、东莞、深圳、揭阳等地为主。出版社还与移动、电信、联通三大运营商紧密合作，为产品的推广提供了新的通路。目前，部分产品已经在广东部分地区“落地”并形成了初步的经济收益。河南、河北、重庆、江西、辽宁等地也是广东教育社教材推广的重点。

与当地教育出版社进行合作代理租型教材销售也是有效做法。如上海科技教育出版社就与浙江教育出版社建立合作，后者为其开拓了温州洞头县、绍兴越城区等地的市场。也有出版社选择与民营书业合作。教材选择权的下放加大出版社竞争压力的同时也是出版社展示实力，开辟新市场、提高发行力的契机。