疫情下致命“低折”出版商被逼“裸泳”

2020年新型冠状病毒肺炎疫情暴发，一方面，线下渠道尚未恢复，出版机构不得不将图书销售主战场转向线上，直接导致销售、回款绩效骤增；另一方面，实体书店客流量锐减、图书库存积压，经营压力陡然加剧。在此“寒冬”之下，“新书打折”问题再次被业内人士提起，同时“新书定价”“折扣大战”等也被同行广泛关注。商报此次从多维度、多角度出发，呼吁各方积极为行业发声献策，为图书市场长远发展构筑真正良性的生态环境。

损失不可避免

对于今年第一季度的销售业绩下降，大多数受访者觉得“损失不可避免”。

明天出版社社长傅大伟坦言：“受疫情影响，目前实体店绝大多数没有开张，损失惨重。剩下的电商渠道，也因物流等因素销售同比下降，没有解决途径。”

中国大百科全书出版社副社长陈义望在接受记者采访时也表示，线上销售效果远不如原计划理想，受疫情带来的人员、生产加工及物流运输等环节影响，第一季度的销售预计较去年同期整体下滑10%~15%。据接力出版社总编辑白冰预计，第一季度该社发货损失约7000万~1亿。由于发货基本停滞，部分电商和TOC的天猫旗舰店销售只是杯水车薪。按照接力社2020年的年度计划，全年7.2个亿的发货基础目标任务拆解到第一季度，发货码洋需要达到1.8亿以上。“即便是复工加快进度，全国的物流恢复包括疫区的恢复都需要时间。”白冰说。

时间不会为出版业停留。尽管有业内外人士预测，疫情过后，一些行业会出现“报复性”消费，但毋庸置疑，每年的开学季及寒假期间是书业全年的第一个增长期，一旦错过，无法追回。

致命“折扣”

多年来，电商的“折扣战”让书业不堪重负，此次“疫情”更是让书业雪上加霜。

长期以来，中国出版行业采取定价制，却没有相应价格限制措施。1990年代，电商平台在中国兴起，2003年前后进入剧烈竞争阶段。近年，“价格战”愈演愈烈，成为图书销售业的常态。事实上，电商平台出现前，图书销售以线下为主，书店账期长达半年甚至一年，加上经销包退制，退货率常年居高不下。实体书店虽也打折，但由于地域限制，打折往往是局部行为，折扣力度也有限（譬如8折），属于阶段性、节日性促销，并不会产生连锁反应，打完折也很少要求上游出版商返点。

网络电商平台兴起，改变了游戏规则。运营逻辑截然不同：书店属于产品思维，图书销售是其主要收入和利润来源；电商是流量思维，通过图书这种“低价易得”“标准化”“媒体化”的产品，为平台引流。

最初的争端来自于当当网和卓越网——抢夺电商平台领导地位。2009年，京东崛起，形成三足鼎立态势。经历过“电商价格大战”的资深出版人杨文轩说到一个重要时间节点：2010年前后，京东与当当展开一场童书价格战。2010年12月21日，京东宣布图书“直至价格降到零”，当当宣布斥资4000万元产品大幅降价。很快，京东又宣布开展8000万元的促销。此役下来，京东由以3C产品、男性用户为主转型为全品类电商平台。女性用户首次超过男性用户，童书价格战“功不可没”。

“流量思维”主导下的电商平台价格战屡禁不止，成为平台间竞争的工具，甚至拥有庞大用户人群的淘宝、天猫也陆续加入图书电商阵营，混战迭起。对此，杨文轩毫不客气地说：“流量逻辑是挂羊头，卖狗肉，收猪的钱，不计成本，丧失商业逻辑。电商平台的崛起是以牺牲图书产业为代价的。”

“图书是获客流量中最廉价、最容易的一种。”浙江文艺出版社社长郑重算了一笔账：电商新媒体平台，要获得一个付费用户平均成本在100元。用图书低折扣打流量，成本极低，10元不到。眼下，几乎是零成本——将获取流量的全部用成本转嫁给上游供货商，也就是出版机构年底拿到的电商结算单。

据郑重透露，从2020年开年，所有电商就以5折卖书，给出版社结算折扣已降至4折。相比几年前的“618”，“双11”等节点性促销，而今的电商打折已经“日常化”。从全国一般图书零售监测来看，三大电商平台，天猫、当当、京东占到总体图书销售额的70%，地面店只占30%。“几乎都是5折销售，连社里的拳头产品——莫言的书也不能幸免。”

接力社是少儿出版机构中少有的在折扣力度上颇为“坚持”的机构之一。除特殊渠道定制图书外，新书发货都在6折以上。既便如此，由于近年愈演愈烈的折扣战、销售费用的不断提升，也其让年终经营指标不太好看。从接力社的渠道和销售构成看，40%在线下，60%在线上，但70%的利润来自线下。经此一“疫”，白冰估计线上占比还会进一步提升，这将对利润结构、利润率、利润总额带来负面影响。

实际上，网络过度打折，也将实体书店逼入死胡同：要么“等死”，让用户被电商平台瓜分，要么“找死”，加入打折阵营，利润摊薄，入不敷出。

利润是怎么缩水的？

促销存在于所有行业，是正常商业现象，但图书打折常态化就不再是促销问题，全行业打折、全品类打折、全时段打折，已经触及产业底限。

杨文轩认为，有两个概念应该区分开，一是“订价”，即图书出厂时，价格就印在上面；二是“定价”，价格一旦“定”住，就不应随便打折。一般大众消费品有“建议零售价”，而图书则是“订价”产品。在德国等欧洲国家，一旦“定价”就不能随意打折。其他许多国家，对于零售的“定价”没那么严格，但在批发环节有规定，打折有幅度。在中国，“订价”不“定”，价格成为打折的比较工具。

“25%的折扣毛利是比较合理的空间，对于出版机构来说，这是可以腾挪及维系后续发展的临界点。”郑重无奈表示，现在大多数走市场的出版商，从电商平台收回的只剩下5%不到的利润空间，这个数值尚未刨除人工、办公、仓储物流等固定支出的成本和费用。

网店利润日益稀薄。据记者调查，5年前，电商还能以6折及以上的折扣面向读者售书，2019年，几乎销售折扣都压到5折及以下。“即便不到5折，在各种促销返点后，年度结算时，出版机构拿到的也是一张4折左右的结算单。”郑重透露，对于有教材教辅做家底的出版机构来说，影响相对较小，但对于走市场的出版商而言，是“生死问题”。

据公开数据显示，除去教材教辅，2018年图书的平均销售册数在2000册，大量销量不足1000册的图书积压变成库存书。以年出版新品200种的某家出版机构为例，新书平均定价30元，每种图书销售3000册（这已经是比较好的市场业绩）。刨去35%的版税、纸张、印制等成本费用，以4折与电商进行结算，这意味着，这家出版机构全年从电商处获得的毛利不足90万元。

追溯到上世纪80年代，书业甚至被认为是“暴利”行业。更为确切的说法是，改革开放后的十多年，全民极力弥补“缺失”的文化课，造成了书业看似繁荣的景象。进入新世纪直至2014年的十多年间，出版机构开始探寻市场化路径，打磨更符合读者需求的产品。这个时期，图书产品的供给极大丰富，在很多细分板块出现供大于求的局面，决定出版机构盈利空间的书价涨幅并不算大。据中国新闻出版统计数据显示，2014年～2018年5年间，图书平均印张单价增幅最高不足8%。

为什么出版商离不开电商？

经营比较规范的出版机构大多会根据不同渠道，如新华书店、民营渠道、传统电商、社群电商、天猫店制定明确的销售费用投入比率。但往往销售收入、利润与费用的计提并不成正比——实体书店的投入费用远远小于线上渠道。

安徽少年儿童出版社社长徐凤梅坦言，出版机构为了平衡各渠道利益，负责对接渠道的员工彼此“打架”是常有的事。

谈到电商平台过度打折，挤压上游利润，出版机构依然不放弃这个“合作伙伴”的原因时，杨文轩认为，这是无奈之举，是无选择的选择。“尽管利润微薄，只能赚现金流，但相比民营书店，电商基本信用还有保障，资金能正常回款；相较国有新华书店6~12个月的回款周期，电商4~6个月的账期也还能忍受。”

低毛利率、低周转率，纯粹从财务的角度分析，出版业无疑是一个效率极低的行业。据记者调查，尽管不少消费品毛利低，但资金周转快。以5%毛利计，1年周转10次，也有50%毛利。图书业账期差不多8个月，算上早早支付的版税，1年只周转1次。在杨文轩看来，“出版社如果没有教材教辅、自费书、书号，早就难以为继，民营策划机构也多是长不大的小作坊，零售书店如果不靠挤占上游资金，也是捉襟见肘；电商平台如果没有资本支撑，早就倒闭破产。”

出版机构在线上利润微乎其微的情况下，为保流量、现金流，低折供货并被迫接受返点，同时，给实体渠道发货的折扣高于电商又期待其成为利润主要来源，无疑成为实体店近年备感“不公”的重要原因。“串货”成为不可避免的乱象。郑重透露：“如果出版社给书店发货是6折，网店实际促销价格在5折以下。书店完全可以直接从网店进货销售，卖不完的再退给出版社，这无疑是在做空出版机构，对于出版社的渠道管理也是一大挑战。”

然而，最直接的后果是，眼下不少出版机构针对电商和实体渠道的发货折扣已经趋同，这意味着，出版机构在各个维度的利润都在缩水。

陈义望觉得，最可怕的地方还在于，在电商“低折”态势不会减弱的情况下，实体渠道由于受疫情影响基本处于停业状态，可以预见上半年以及很长一段时间内，实体店及常规进校园等活动都将受到极大影响。线上渠道成为图书销售及期望增长的支柱性力量，电商渠道一贯的低折扣打折现象，在疫情影响下或将更趋严重。

最严重后果：文化“火种”熄灭

“低折”运行带来的并不是简单的出版商利润减少，而是危及行业“生存”，进而殃及整个文化产业“种子”的大事件。

郑重坦言，今年的情况已经与5年前大不相同。当地面销售占70%比率时（网店30%），影响还不明显。地面结算折扣在5.5~6.0折，出版机构还有20%~25%的利润空间。但如今，占比颠倒，70%的销售额掌握在几大电商平台手中，这无异于整个出版产业被电商“绑架”，沦为平台廉价获取流量的附庸。

最显著的问题是，出版机构对实体店的发货在今年出现的疫情后遭遇腰斩，实体店终端的倒闭潮势必更为严重，尽管不少出版社近年对于实体渠道管控出台了详细的风险控制措施，比如接力社近年启动二级风险防控体系——在民营书店不断倒闭的情况下，做出相应的发货预警，坏账、在途等的防范工作，“但大的盘面崩坏，整体市场环境恶化，上游出版机构的生存不可能会好。”白冰觉得，对行业最大影响其实在于，“大家不做增量，只争存量”。线上渠道的发达，尽管便利了读者，但从真实的服务读者角度并没有突破性创新。实体店和网店都争抢同一个产品的收益，并没有根据各自场景的不同开发新的适合自身平台属性的产品。“只是在做简单的支付转移”。

徐凤梅觉得，从另一个角度讲，在电商平台买书，尤其是儿童类新书，在海量产品中只能依靠关键词检索。品质比拼在电商平台无法体现，好的产品可能无法与读者产生连接。

从上游出版机构自身循环链条看，利润持续走低会直接导致机构研发原创图书乏力。10%左右的版税是传统出版机构固定支付项目，利润空间被挤压，势必会影响版税支付，或因周期太长导致创作力量流失。最直接的后果是大量出版机构承受不住做原创周期长、高风险的压力，转头经营零版税的“攒书”“公版书”等选项，进一步导致行业创新力的削弱和匮乏。

电商“低折”现象不遏制，上游之间的恶性竞争无疑也会加剧。陈义望的预判是，一旦出版机构特别是中小型出版社和民营工作室为完成今年的销售增长诉求或为生存，必然与有同样诉求的线上经销商一道将恶性竞争推上新高潮，进一步带来行业渠道环境的恶化，同时进一步加剧“劣币驱逐良币”现象的漫延。但生存所迫，乱象四起，个体出版单位或者个体渠道商并无力改变这一现状，这便是当下作为局中人面临的两难困境。

从更为长远的角度看，一些缺少资金积累或生存压力大的中小型出版单位和民营工作室为了生存或短期利益将会在策划和生产环节过度追求高效率而带来质量隐患，上市后为了急于变现又将加大营销力度，导致恶性竞争加剧，长此下去将会更加误导读者重营销轻内容、重价格轻品质等趋向，进而导致消费者群体不良消费习惯的养成，劣币驱逐良币，高品质无法获得认可自然会渐渐丧失生存能力，整个行业也将更加混乱难堪，无论行业声誉或者行业竞争力，都会受到极大的影响。

由于各种原因，书业几十年的发展跑输了GDP速度，而过度打折则对整个产业产生巨大伤害，让整个出版业没有积累。加上图书是重复消费品，一本书在一个读者身上赚到的钱十分有限。作为一种文化内容产品，必须有足够的毛利空间，才能降低“经销包退制”的退货风险，弥补低资金周转的缺陷，才能有增长空间，创造更多有价值的文化产品。过度价格战，无疑将这些都“打”没了。

然而，低折扣带来的对出版行业的毁灭性打击远远不是终点。从出版机构对每年国民生产总值的贡献总量以及占比来看（2018年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入18687.5亿元，2018年全年国内生产总值900309亿元，占比2%），它并非国家经济发展的支柱力量。但毫无疑问，作为国家文化战略中的重要战场，它的生死存亡所波及的领域，要大得多。多数受访者都提到一个更为致命的后果：出版作为“火种”，是文化土壤，不应该被纯粹的资本网络平台绑架。政府有责任来整顿市场秩序，否则，“火种”熄灭，世界会变得黯淡。

“限折”的“剧场效应”困局

事实证明，出版企业几乎无法通过自行联合达成共识。

资深出版人傅大伟直言，通过签订自律性协议的方式来“限折”，完全行不通。“昨天刚签了某个限定折扣声明，第二天电商搞活动就开始降折扣，硬挺着不降折的出版社图书销售会急剧下降。总有一部分出版机构有这样那样的原因参加降折扣促销活动。特别是有些出版社与民营书企合作，图书销售折扣控制权根本不在出版社手里。”

杨文轩的例子更为形象：就好比观众在小剧场看演出，有人因为看不清站起来观看，会导致后排的人陆续站起来，但此后没有人会轻易坐下——害怕自己成为看不到电影的唯一的人。“从某种程度上说，电商也不愿如此。归根到底，我们缺乏一个有效的剧场管理员。政府或可充当这样的角色。”杨文轩说。

一旦管理者缺乏，会导致没有人愿意第一个坐下。包括上游在内，行业链条上的环节开始以“自保”为前提的各自为战。

价格失控是最直接的表征之一。根据公开监测的数据显示，1999年至今，新书定价虽有波动，但总体呈上涨趋势。2019年，新书定价中位数已达45元，新书平均单册码洋为48.60元。

从图中的曲线能够看出，书价的持续上涨始于2014年左右。这期间，正是经济社会发展迅速、人力成本上涨的阶段；从2016年下半年至今，纸张成本上涨更是以摧枯拉朽之势直击出版业；再加上“价格战”对整个出版销售生态的重构，不得不倒逼着出版社通过提高书价来应对“软”“硬”成本的上升。“硬”成本指材料、印刷费、环保问题、库存等；版权、内容等难以评估的无形资产视为“软”成本。在图书定价过程中，二者是相互作用的两种因素，但“软”成本应该占据主导地位。如文化名家的作品，“硬”成本可能并不高，但“软”成本决定了最终的较高定价；而公版书即便由于纸张使用过多造成“硬”成本较高，但“软”成本几乎为零，定价也会很低。

书价上涨是市场作用的正常结果，早在2018年年中，就有不少出版社通过各种方式上调书价。在出版人看来，书价上涨的根本原因是经济发展水平的整体提升。但也有声音称“书价的持续走高，可能会带来曾一度出现的‘高定价、低折扣’乱象，破坏整个行业的生态。”

电商渠道的“低折扣”愈演愈烈，也迫使某些出版商玩起“价格游戏”。图书作为一种在出售前就已标定价格且无法改变定价的商品，商家为了保本、盈利，把定价定高，再把折扣压低，从销售结果看也可持平。近年，网销图书和实体店销售的图书，其产品形态和定价根据读者定位进行差异化本无可厚非，但变味的地方在于，在内容差异本不大的情况下，各种名头的价格、包装策略层出不穷，只为“适应”电商的低折策略。

傅大伟还提到一种更为糟糕的可能性：如通过某种联盟形式，把某个商品的价格控制在较高水平，还涉嫌市场垄断。但如果“规范折扣，从业者就不会老在所谓折扣问题上动脑筋，而是把竞争的战场放在读者层面，通过提高产品曝光率、提升服务质量等手段，赢得市场和读者。”傅大伟说。

实效建议：立法是唯一途径

业外甚至政府部门可能对于新书限价存在某种程度的误解。比如，将限定折扣与限定价格两个概念混为一谈，导致无法对图书零售业的折扣乱象“出手”。

“若要改变这种现象，必须由政府层面出台法律规定去强力规范。”去年12月傅大伟去韩国出差，了解到韩国政府针对图书网店销售出台新规，网店销售图书不得低于9折。政策出台后救活了一大批地面店，尤其是很多具有文化地标性质的小书店。“目前我国电商销售生态，最终的结局就是所有地面书店消失。”而他更为直白地指出，眼下除了几个大的品牌店，绝大多数民营实体小书店已经消失。只有国有新华书店靠教材发行维持生存，还保持着零售图书店堂的存在。他还特别提到，“限定折扣和不准卖低价是两个概念。低折扣的书其零售价格未必就真低。”

“新书打折是长期存在的顽疾，越早有可执行的限制方案越好。但方案标准的整体执行力及惩戒措施是否严格有效是关键，否则意义不大。”陈义望认为，最可行的方案是，有责任感的行业协会和各出版单位、经销商等一起，本着对行业对自己对读者甚至对历史负责任的态度，共同推进行业主管部门协同其他市场监管部门，制定相应的图书市场良性健康发展的政策法规，上升到立法层面。“这或许比行业内的联合更有意义也更有效果。”