“新知文库”如何短期热卖4000套？

2018年11月3日，由生活·读书·新知三联书店（以下简称“三联书店”）举办的“生活需要读书和新知——深圳读书月主宾出版社启动仪式暨‘新知文库’100种首发式”拉开了“新知文库”丛书（100种）整合营销活动的序幕。此后半年间，三联书店携手线上网店、自媒体店和线下各级新华书店积极拓展，使得该书热销势头快速从深圳走向全国、从深圳书城走向线上平台网店，线上线下结合半年内热卖超4000套，码洋逾1500万。彼时，我作为三联书店发行部一员有幸全程参与。如今，在线上平台日益丰富的当下，复盘当年的整合营销过程，仍不失为一场可圈可点的经典营销案例。

借“新知文库”丛书推出第100本之机，三联书店社内社外总动员要求切实做好丛书营销工作，当时的总思路是：携手线上线下书店共同策划，充分利用不同书店场景，以活动为中心汇聚社会资源促进销售。参与此次营销的有当当、京东图书等线上主流电商，一条、十点读书、樊登读书会等大流量自媒体，以及深圳、浙江、江苏、山东、安徽、四川等地近百家新华书店实体门店。

线下：渠道下沉、精准定位、优化场景

三联书店积极发掘不同渠道的优势，针对线下实体书店提出了“渠道下沉、精准定位、优化场景”的营销策略，协助整合线下门店场景资源。

考虑到线下门店面对读者的感官全息接受效应，三联书店与各大图书卖场协商推广“新知专架”项目，优化“新知文库”展示，搭建阅读体验场景，得到了各大门店的积极响应，活动期间全国各地建设展示专区、专架50多个。

各门店陈列方案均由三联书店与线下门店遵循因地制宜原则共同设计完成：“新知专架”陈列以“新知”为主题，以三联书店品牌为宣传抓手，以展台陈列为主，辅以书架陈列、柜台陈列和原箱展示等陈列手段，并将封面、书名贴合多数读者审美或已经在读者中家喻户晓的品种单独摆放。根据不同卖场宣传销售习惯，制作了海报、背板、水牌或LED视听文件，与“新知专架”同步推出。“新知专架”以深圳书城中心城等深圳出版集团旗下五大书城的专架设计为最优，且均陈列在卖场最中心、获客量最大的区域，也引发了较为优异的直接销售成绩。

成套的“新知文库”全面、多角度、多层次的专架展示极大地满足了一直在孜孜不倦地阅读、收藏“新知文库”系列图书的读者，并且以匠心独具的陈列设计吸引了大量首次接触“新知文库”的读者，在相对较短的时间内让读者实现了从陌生到亲切的跨越。

线上：“核爆”营销、社群营销、跨界营销

针对线上平台，三联书店积极响应出版业融合发展的号召，充分利用新媒体技术，内容资源与媒介资源整合出动，保障营销活动的多次迭代传播。

推出“核爆”营销。三联书店与名列“新闻出版业数字化转型升级软件技术服务商推荐目录”的VIVA畅读公司合作，提供“新知文库”优质内容，共同协商嵌入“新知文库”内容，设计出贴合年轻读者心态的场景图，开发出一款H5测试程序《测测你是哪一类青年》，引起广泛参与和“核爆式”的转发，参与流量累计约400万，转发率约36%。经过“核爆”营销，“新知文库”丛书在青年读者群中得以广泛传播。

坚持社群营销。与当当联合进行以“新知文库”为抓手，以“当当社区”和“当当读书会”为平台的社群营销活动。根据营销整体策划量身打造了“新知共读计划”，精选“新知文库”中最具有受众接受效果的内容，制作成专业播讲读物，精选能有效链接读者和“新知文库”的关键词300多个，精准投放到关注这套丛书涉及的300多个不同知识点的不同读者。组织读者社群，让读者在社群中完成每个人所拥有的知识和感悟的嫁接，升华读者阅读体验，形成迭代式传播效果。同时，三联书店还与自媒体合作推出“单本讲书，成套推介”活动，在自媒体对应的粉丝群中选取单本内容中的精彩部分进行精准推送，引发粉丝关于“新知”的热议，进而推介成套的“新知文库”。

力促跨界营销。为扩大读者范围，贮备潜在读者，三联书店经调研发现，以备考公务员群体为代表的各类“备考族”是尚未开发充分的读者群和值得贮备的“新知文库”潜在购买群。三联书店跨界与以公务员备考培训为主同时涉及53个学科领域的“粉笔APP”合作，选取广为关注的话题设计“新知公开课”，以“PPT视频+音频讲解”的方式播出在线视频，每课推荐一种“新知文库”，每课约有3万人次参与，关注“新知文库”丛书的人数持续上升。

线上线下的协同发力，使得“新知文库”半年销量突破4000套、约1500万码洋；江苏、浙江、广东等20余家门店均表达继续深入合作，进一步实现资源整合共享，推进与三联书店合作开展整合营销的意向，取得了经济效益和品牌影响力的双提升。