发掘“小颗粒数据”背后的大趋势

人民文学出版社执行董事、社长臧永清提到，人文社跨年直播已举办两届，两年直播观看量均超过千万。

“数据是信息，是市场的晴雨表，数据是资产，是创新的发动机。数据是最真实的市场反映，出版业通过洞察数据，创新出版资源，把握未来走向。”在2月23日举行的第六届阅读X论坛上，安徽出版集团党委委员，时代出版传媒股份有限公司党委副书记、总经理郑可谈到数据的重要性。会上，与会嘉宾用数据洞察的逻辑，发掘“小颗粒数据”背后的大趋势，聚焦企业成长、内容创新及渠道演变，共同探讨行业演变与发展中的布局与思考。

品牌营销不断加深读者认知

虽然近几年受疫情等因素的影响，出版企业的经营与发展面临诸多困难与挑战，但北京开卷信息技术有限公司研究咨询部经理冯小慧提供的开卷数据显示，部分出版公司凭借核心图书的开发，或是利用短视频、新媒体等优势拓展渠道，从而实现了逆境下的正增长。

今年迎来72岁生日的人民文学出版社，疫情期间的市场占比不断上升，在既有经典与核心的资源基础上，通过开发年轻作者群体引领畅销书市场。人文社的《额尔古纳河右岸》登陆“东方甄选”直播间之后，销量呈现指数级增长，并成为各平台销量榜单的常驻客。冯小慧分析说：“这是双向的，外部我们有这样一些新的资源可用，内部我们有对内容的坚持，因此最终能够达成这个效果。”

在人民文学出版社执行董事、社长臧永清看来，人文社的增长得益于人文社近年来在资源聚拢与开发上作出的尝试，得益于做好原创精品。在营销上，人文社也下足了功夫。“过去的这一年我们做了180多场线上线下的活动，我要求每一场活动必须重视效果，没有效果的活动不能做。包括我们的朝内166文学公益讲座，每周四19点到21点固定请名师名作家开讲，现在聚拢的人越来越多。”

人文社还继续贯彻“晚会式”品牌营销，比如举办4·23全民阅读十小时直播活动、2023“文学·中国”跨年直播等。臧永清认为，这样的品牌营销不断加深读者内心对“人文社”这一品牌的认知，这对公版书的销售有较大的助益，也有助于人文社市场占有率的跃升。

打造私域流量助力图书“破圈”

带有互联网基因的出版品牌果麦文化，通过积极开拓私域流量，实现了销量破局。冯小慧以近年心理学类畅销书《蛤蟆先生去看心理医生》为例，该书2020年版本推出后销量迅速突破百万，“畅销的作者加上各个垂直领域的大V，带领着果麦实现一次跳跃”。据果麦文化总裁瞿洪斌介绍，该书早在10年前就已经在中国出版，但10年间累计销量仅2万册。再版后，该书经由果麦的抖音账号“小嘉啊”的一则60秒视频迅速“破圈”，单日销量达3000册，高峰期日销过万。

瞿洪斌说，互联网提供了一个新出口，这个出口就是流量。“在线上，流量能直接打通出版机构和消费者之间的联系，使消费者能够第一时间获得图书信息。我们和消费者之间也不再隔着中间商，而是可以直接进行一对一的交流。”

如何打造自己的流量？瞿洪斌提到了几个数字：果麦的互联网私域矩阵里的100款互联网产品和7400万用户。瞿洪斌说：“有了这个矩阵我们就建立了自己的打造初始流量的阵容，有了初始流量就有了图书的销售。”如今在果麦，人人都是自媒体。

瞿洪斌从去年6月开始尝试自己做视频号，自己创作、拍摄、剪辑。他说：“刚开始的时候，每次推出后数据都很惨淡，脸上无光，苦苦等待点赞。但做企业脸皮不要太薄，我下了决心持之以恒做下去，目前我的视频号和抖音号已积累粉丝近10万，视频号在最近一个月之内至少产生了5个转发量超过10万、阅读量超过几百万的内容。”

任何一家出版机构的头部产品终究是少数，即便是果麦，头部产品数量占比也达不到10%，大部分还是腰部产品，但可以利用互联网把腰部产品甚至尾部产品做起来。比如《克林索尔的最后夏天》首印7000册，上市一个多月后并没有太亮眼的表现。编辑仔细分析后发现，这本书的亮点并不是之前宣传的思想和哲理主题，而是在于这本书的文笔十分优美。于是营销编辑在小红书上连续做了3天的推送，把这本书上她们认为最美的语句摘录下来同时配上图去推，在短期内让这本书的销量突破了5万册，现在实销8万册，发货超过了11万册。瞿洪斌说：“这个案例对出版企业来说更有代表性，任何小的产品都有它的价值。”

知识型直播模式崛起

在现场的交流中，频繁被提起的一个词就是“东方甄选”。在去年的直播赛场上，它是当之无愧的黑马。北京开卷信息技术有限公司副总裁杨伟认为，“东方甄选”知识型主播这样一个模式的横空出世，给整个行业带来非常重要的启发，这个启发不是去考虑怎么和“东方甄选”合作，而是由其成功带来的思考。“‘东方甄选’的特征是知识，它的带货品类和之前的很多主播都不一样，带货的是一些非爆品书、非少儿品类书，这跟开卷报告之前讲的所有短视频渠道直播售书的特征都不一样，为什么它成功了？我们认为它真正把内容的价值发挥出来。”

杨伟认为，目前零售端驱动力已经聚集到以内容为核心的营销和服务方面。“每一次零售端驱动力的变化，都会带来巨大的增长机会，近些年来，出版单位自销店铺规模壮大、知识型直播模式崛起、电商巨头发力内容建设，都在讲述着内容因素在渠道端的强大影响力。”对于当前的广大零售商、渠道商来说，能否重视内容、用好内容，将在很大程度上影响未来的发展空间。

杨伟说：“无论是出版社的自销店铺还是社会化分销站在前排的直播达人，他们可以影响读者或者是在新平台上获取新的消费流量，就是因为他们更好地用内容给读者进行了服务。”

从嘉宾的分享中还能感受到，不少新华书店实体渠道线上业务已颇具规模。新华文轩云店运营总监杨金鹏提到，2022年新华文轩上线了云店，完成了对166家门店的全覆盖，“门店的流量通过社区沉淀到云店，云店可以通过大量的活动将流量进行反哺”。广东新华发行集团股份有限公司电子商务事业部总经理王建明提到，广东新华设立新华严选直播基地，发力直播板块，“目前这个直播基地有9个直播间，有45人的直播团队，2月10日当天我们销售额突破了68万元，累计直播观看77万人次”。不难预见，未来将有更多新华渠道会加入电商行列。