中华书局李忠良：新媒体推动下的传统文化阅读

编者按：新媒体阅读是当下社会新兴的阅读方式，但对于一些专攻传统阅读的出版社来说，应该如何将新媒体的“新”与传统阅读的“旧”相结合？浙江万里学院编辑出版系齐玥专访中华书局官方微信公众号“中华书局1912”运营负责人李忠良，共同探讨了新媒体环境下传统文化阅读问题。

近几年来，随着由技术商所主导的数字阅读浪潮的兴起和用户阅读习惯的改变，新媒体阅读越来越引起人们的重视。媒介的变革让越来越多的出版社意识到，自媒体运营不仅是推进全民阅读的有力抓手，也可以更好地服务于品牌建设和产品推广。当传统阅读遇上新媒体，又能碰撞出怎样的火花？中华书局官方微信公众号“中华书局1912”负责人李忠良分享了他的经验。

百年品牌，厚积薄发

从党的十八大报告中的"开展全民阅读"，到连续三年《政府工作报告》中的"倡导全民阅读"，全民阅读正受到越来越多的瞩目。传统阅读和数字阅读无疑成为推进全民阅读的两个重要抓手，弘扬中华优秀传统文化已成为一个重要主题。这也直接提升了各类读者对中国传统文化的关注度。

“中华书局1912”负责人李忠良

“推进全民阅读，弘扬传统文化”，这正与中华书局的追求高度契合。这些内外条件对于中华书局来说是一个极大的发展机遇。在传播中华优秀传统文化这方面，中华书局百年的品牌效应与工匠精神获得了数代读者的认可与支持。正是因为这个原因，“中华书局1912”公众号一开始运营便能吸引了诸多粉丝关注。李忠良说:“‘中华书局1912’由中华书局市场部负责日常运营。其目的是推进全民阅读，弘扬传统文化，提升民族文化自信力。传承中华优秀传统文化，就是我们的特色。特点突出了，个性也就鲜明了。百年中华，拥有很多忠实的拥趸。”

其实，除了“中华书局1912”这一主号外，中华书局还有“经典古籍库”、“文史知识”、“中华书局经典教育推广中心”、“中华书局聚珍文化”、“中华活页文选”等子品牌微信公众号。各子品牌公众号分担着不同的功能，比如，“中华活页文选”着眼于向中小学生普及传统文化知识，“中华书局经典教育推广中心”致力于对中华传统文化进行当下解读，“中华书局聚珍文化”致力于传统文化教师培训并为读者提供日常阅读和学习必备的中华“经典古籍库”。各公众号联合形成了中华书局自媒体矩阵，可以多角度、多层次地宣传传统文化，更好地服务读者。

细化服务，精益求精

目前，中华书局微信公众号实行栏目化运作。每天有固定栏目，如周一的【往事】，周二的【对话】，周三的【书单】，周四的【入门】，周五的【荣誉】等等。【往事】是讲述中华书局出版的图书背后的那些人那些事；【对话】则是编辑与长期浸淫中华传统文化的学者之间的交流；【书单】栏目则是请专家、学者精心为读者打造的主题书单，具有导向性和权威性。例如，“文选研究书单”“，“诗经研究书单”等都深受读者欢迎。当然，中华书局每月新出版图书书单也是主要内容之一；【入门】栏目主要为对某一话题感兴趣的读者提供最基础最靠谱的文字，如冯友兰的《人生的境界》等文章；【荣誉】则是记录了中华书局每周所获得的荣誉。从栏目的设置，我们便可以一窥中华书局人对这块金字品牌的珍惜、和与读者共享经典、共同进步的拳拳之心。

为照顾读者不同层次，公众号还设计有【文史】【活动】【书评】【福利】【竞赛】等栏目，既是对固定栏目的补充，也加强了与读者的互动。李忠良表示“其中不少栏目的设置是对市场部和书局同人能力的挑战”。行业的快速发展对于从业人员的要求越来越高，读者对于传播物也越来越挑剔。为此，中华书局在做微信内容推送时会充分考虑到读者不同需求，努力做到深浅搭配，图文并茂，知识与文化并举，音频和视频补充。努力做到每周总有一条适合读者，让读者在关注“中华书局1912”时，都能有所感、有所思、有所得。

就一般读者而言，传统文化阅读可能意味着专业晦涩，较为乏味，许多读者会下意识地逃避与排斥。如何做出吸引读者的内容且不失专业性，“中华书局1912”也颇有一番心得。李忠良言简意赅地指出——要接地气。标题上的接地气，是要摸索微信标题的规律，在含蓄与文化上下功夫。内容上的接地气，要注意从文化和知识两个角度去滋养读者，努力做到多原创、图文并茂。还要注意与读者加强互动，这个互动既体现在栏目设计上，也包含后台的真诚互动。此外，要求公众号文章凡征引必有出处，保护作品版权，保证观念导向正确。这样不仅能够加大读者的阅读兴趣，还能让读者迅速领悟文化内涵，获得新知识。

微信阅读真正实现了跨年龄、跨地域，跨时空的信息传递，扩大了读者群，实现了及时互动，但是，碎片化阅读仍是不可避免的问题。一篇微信推送，图片的吸引力往往比文字更大，图片的宣传也比文字更加直观、快捷。这是以内容为主的公众号一致面临的问题。“中华书局1912”也如此。但是“中华书局1912”不走寻常路，用特色排版来解决这一问题。图文方面，以有文必有图为原则，选取契合文字的图片对内容进行补充。文字排版方面，既有中华书局的简单大方，也有在细节上为读者的考虑。例如，文化或知识普及类的推文用大字号排版，以照顾更多年幼或年龄大的读者。专业文章用繁体字推广，深得资深粉丝和学者的喜爱。从整体上看，重头文章一般作为头条发布，偏向于普及的文字则作为末条来发布。

线上线下，守正出新

为了更好的服务读者，中华书局自媒体平台如官方微信、官方微博、中华书局豆瓣小站等等均由市场部安排专人打理。各平台之间互相接力，互相打通，形成了强大的合力。且微信公众号节假日无休，48小时内完成回复。在维护好现有读者吸引潜在读者方面，“中华书局1912”充分调动编辑、读者的写作积极性，在内容上发力，保证出品内容的高质量。市场部内部群策群力，随时吸收好的意见或建议，并及时实践到工作中去，有些建议直接反馈到编辑部门，以保障产品精益求精。同时向兄弟出版社学习，不断学习技术，创新运营，实现自我突破，以满足读者的不同需求。

除了日常的内容推广，“中华书局1912”也注意线上线下互动，推进全民阅读。比如，中华书局的品牌活动4·23读者开放日，每月一期的“伯鸿讲堂”公益讲座等活动均是通过微信发起的，不仅拉近了出版社和读者之间的距离，维护了用户关系，增加了公众号和读者的粘合度。还使线上读者走到线下，成为公众号及时获取意见、改进工作的重要途径。同时，又将线上流量变为线下活动宣传和内容产品推广，形成双赢局面。

每月一期的“伯鸿讲堂”的公益讲座活动，是中华书局的特色活动。“伯鸿讲堂”是以中华书局创始人陆费逵的字命名，其推出的目的，一是继承创始人陆费逵出版业承担社会责任的思想，并进一步发扬光大之；二是藉助中华书局百年以来积累的丰厚作者、读者资源，为读者打造一个弘扬中华传统文化、凝聚社会正能量、推进全民阅读的平台。

“伯鸿讲堂”截至2016年11月底前已经举办了12期，参加读者有1800余人。纵观每期“伯鸿讲堂”的主讲嘉宾，都是在中华传统文化某一领域具有广泛的公信力和权威性。如第4期的主讲人陈鼓应撰有《老子注译及评介》《庄子今注今译》，是享有盛誉的道家文化学者；第7期的主讲人刘凤翥是契丹文字权威专家。在演讲内容的设定上，也避免了深奥晦涩难以理解。它将传统文化特色和时下热点话题相结合，并极大地考虑了受众的接受度，力求内容通俗易懂、接地气。与此同时，依托中华书局微信，为“伯鸿讲堂”开通了手机在线视频直播，满足了更多读者的需要，广受好评。其中，契丹字研究专家刘凤翥先生讲座直播时，视频在线人数最高时达到了7000余人。除微信公号外，在喜马拉雅FM平台上也开设有“伯鸿讲堂”音频专栏，每期与公众号同步更新。

线上运营，事半功倍

新媒体除了在内容推广便利迅捷外，对于出版社的品牌宣传和产品销售也多有益处。今年6月末，中华书局官方微信号加入了“京东联盟”。在编辑精选、适合读者阅读的图书推文最后，往往会附有图书的京东购买链接。对此，李忠良说：“读者阅读一篇好的文章之后，往往就想了解更多该书的内容，购买链接就满足了读者的需求。读者从购买到一本好书，到购买无数本好书，这样就使读者在阅读的一开始就少走了弯路，也形成了出版社的品牌效应，培养了读者的忠实度。”

8月初，依托于中华书局微信公众号，“中华书局文创微店”正式上线。主要销售限量版大家名家毛边本、签名本、钤印本，获得了读者的热捧。销售一般在10分钟之内完成。目前已经完成11次商品销售，稀见和富有收藏价值的签名本、毛边本、名家钤印本迅速聚集了众多资深粉丝，扩大了书局产品影响力和号召力，也为伯鸿讲堂聚集了最核心的粉丝群体。

微信线上销售开辟了新的销售渠道，符合营销细化和个性化服务的发展趋势。通过对部分产品的个性化生产、加工，满足了读者的个性化需求。从另一个角度而言，拉近了与读者的距离，使出版社获得了第一手的数据，为产品研发提供了可靠的数据支持，便于出版社及时修正工作方向和工作重点。一些内容过硬、质量较好的库存图书得到了及时消化。一定程度上，降低了部分图书的压货与退货风险，利于出版社的发展。中华书局的品牌影响力、市场竞争力也将得到进一步提升，为传统文化的弘扬、阅读的推广多加一份筹码。

当然，线上的发展也并非全然无弊端。信息爆炸时代，碎片化的阅读，会在一定程度上影响读者的判断力，一些良莠不齐的产品被信息掩盖。内容好的书，可能因了曲高和寡而被冷落。这时就需要实体店来补充，要给好书好位置，同时自媒体与出版社紧密配合，加大好书的宣传力度。作为内容的生产方，出版社则要坚持正确导向，坚持只推优秀图书的原则，以发挥引领阅读风尚，助力全民阅读，提升民族文化自信力的作用。